春節(jié)前夕，多家酒企已對(duì)核心大單品實(shí)施停貨措施，而春節(jié)后，這一控貨挺價(jià)的趨勢(shì)仍在延續(xù)。2月7日，筆者從洋河股份獲悉，江蘇省內(nèi)將暫停接收第六代海之藍(lán)的銷售訂單，并對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+實(shí)施配額管控。而在春節(jié)前，洋河已停止向各線上平臺(tái)供應(yīng)海之藍(lán)、天之藍(lán)貴州真臺(tái)酒。此外，五糧液、珍酒、今世緣等酒企也在春節(jié)前后對(duì)核心貴州真臺(tái)酒采取了控貨措施。

這一系列控貨穩(wěn)價(jià)舉措的背后，折射出行業(yè)正處于深度調(diào)整期，面臨著增速放緩、渠道壓力加大、價(jià)格倒掛現(xiàn)象持續(xù)等多重挑戰(zhàn)。截至目前，共有10家白酒上市公司公布了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，其中僅貴州茅臺(tái)、水井坊、順鑫農(nóng)業(yè)、皇臺(tái)酒業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，其余6家則出現(xiàn)業(yè)績(jī)滑坡，甚至出現(xiàn)預(yù)虧。

面對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀，平衡“供需”關(guān)系成為各大酒企在2025年的共識(shí)。多家酒企已主動(dòng)調(diào)整年度經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，特別是頭部酒企，將目標(biāo)增速下降至5%至10%。目前，白酒廠家和經(jīng)銷商紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，加速入駐抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)，推動(dòng)渠道變革，轉(zhuǎn)戰(zhàn)新興渠道成為新趨勢(shì)。

多家酒企穩(wěn)價(jià)控貨去庫(kù)存

新年伊始，白酒行業(yè)動(dòng)作頻頻，多家酒企相繼采取控貨措施。繼停止向線上平臺(tái)供貨海之藍(lán)、天之藍(lán)產(chǎn)品后，即日起，洋河江蘇省內(nèi)暫停接收第六代海之藍(lán)銷售訂單，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+的配額管控。據(jù)悉，夢(mèng)之藍(lán)、海之藍(lán)、天之藍(lán)系列均被洋河歸為中高檔產(chǎn)品，其中夢(mèng)之藍(lán)M6+更是其核心大單品。

洋河的舉措并非個(gè)例。自今年1月以來(lái)，多家白酒企業(yè)紛紛加入控貨行列。五糧液分段調(diào)減部分渠道2025年第八代五糧液合同計(jì)劃量，調(diào)減比例0%～50%；貴州珍酒暫停接收第三代珍十五產(chǎn)品銷售訂單；李渡酒業(yè)則暫停供應(yīng)李渡高粱1308申遺獻(xiàn)禮、李渡高粱1955、李渡高粱1975等產(chǎn)品；今世緣也從2月1日起暫停接收42度500ML國(guó)緣四開(kāi)、對(duì)開(kāi)銷售訂單。

盡管白酒銷售旺季尚未結(jié)束，但酒企選擇在此時(shí)控貨，引發(fā)了市場(chǎng)的諸多猜測(cè)。對(duì)于停供原因，各家企業(yè)給出了不同的解釋。

貴州珍酒表示，升級(jí)后的第四代珍十五將開(kāi)始投放市場(chǎng)，第三代珍十五將不再生產(chǎn)；洋河方面回應(yīng)稱，2025年將推出第七代海之藍(lán)，并率先在江蘇省內(nèi)上市；今世緣酒業(yè)則強(qiáng)調(diào)，調(diào)整是基于整體市場(chǎng)策略的考慮，優(yōu)化渠道供需關(guān)系。

從市場(chǎng)終端價(jià)格來(lái)看，上述酒企的核心產(chǎn)品普遍存在指導(dǎo)價(jià)格與實(shí)際價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。第八代五糧液的建議零售價(jià)為1499元/瓶，但實(shí)際售價(jià)卻保持在940元-960元/瓶之間；洋河夢(mèng)之藍(lán)M6+的建議零售價(jià)超過(guò)1000元/瓶，但實(shí)際售價(jià)在620元-650元/瓶之間；53度500ml的珍酒·珍十五實(shí)際售價(jià)為330元-350元/瓶，遠(yuǎn)低于899元/瓶的廠家建議零售價(jià)。

對(duì)于白酒的控貨行為，酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里分析認(rèn)為，通常基于兩種策略：一種是“以退為進(jìn)”，意在策略性撤退以尋求更有利的市場(chǎng)位置；另一種是“以進(jìn)為進(jìn)”，當(dāng)前的情況更傾向于后者，即在面臨市場(chǎng)行情不及預(yù)期的挑戰(zhàn)時(shí)，酒企采取主動(dòng)控貨的方式，與經(jīng)銷商共同抵御市場(chǎng)壓力，防止因經(jīng)銷商急于拋貨而引發(fā)的市場(chǎng)秩序混亂。

知趣咨詢總經(jīng)理蔡學(xué)飛指出，當(dāng)前酒企實(shí)施的停貨和控貨政策，其背后有著雙重目的。一方面，通過(guò)更新?lián)Q代來(lái)提升品牌形象和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，酒企希望減少市場(chǎng)供應(yīng)量穩(wěn)定價(jià)格，防止因過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)而造成的利潤(rùn)下滑。盡管春節(jié)銷售旺季和消費(fèi)市場(chǎng)的復(fù)蘇為白酒行業(yè)注入了新的活力，但整個(gè)行業(yè)仍然面臨著高庫(kù)存的壓力。因此，在他看來(lái)，在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，去庫(kù)存將繼續(xù)成為酒企的主要目標(biāo)和任務(wù)。

行業(yè)分化進(jìn)入深度調(diào)整期

春節(jié)期間，筆者走訪北京、浙江兩地批發(fā)市場(chǎng)以及線下終端商超發(fā)現(xiàn)，包括五糧液、紅花郎、青花汾20、舍得、酒鬼酒等多家酒企紛紛推出促銷活動(dòng)，多數(shù)產(chǎn)品在建議零售價(jià)的基礎(chǔ)上優(yōu)惠20元至300元/瓶不等。除常規(guī)的降價(jià)、滿減優(yōu)惠外，還進(jìn)行滿額抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送購(gòu)物卡等花式促銷。

不僅如此，線上電商平臺(tái)也加入促銷行列，除了大手筆的補(bǔ)貼外，不少酒企的旗艦店還通過(guò)下單抽獎(jiǎng)，開(kāi)展線上申請(qǐng)?jiān)囷?、品鑒等活動(dòng)，增加消費(fèi)者觸達(dá)。

這一現(xiàn)象的背后，反映出白酒市場(chǎng)銷售普遍承壓的嚴(yán)峻現(xiàn)實(shí)。

從已公布的2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中可見(jiàn)端倪。截至目前，共有10家白酒上市公司披露了2024年業(yè)績(jī)預(yù)告，整體凈利潤(rùn)呈現(xiàn)明顯分化態(tài)勢(shì)。貴州茅臺(tái)、水井坊、皇臺(tái)酒業(yè)、順鑫農(nóng)業(yè)業(yè)績(jī)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，展現(xiàn)出較強(qiáng)的市場(chǎng)適應(yīng)能力，然而，舍得酒業(yè)、酒鬼酒則遭遇了凈利潤(rùn)的大幅下滑，分別預(yù)計(jì)暴跌76%、97%。此外，金種子酒、海南椰島分別預(yù)虧超2億元、1億元，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的分化現(xiàn)象。

酒業(yè)資深評(píng)論人肖竹青表示，今年春節(jié)白酒行業(yè)呈現(xiàn)“K型”分化態(tài)勢(shì)，即強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者越弱。目前，飛天茅臺(tái)散瓶?jī)r(jià)格仍穩(wěn)定在2300元左右，而中低端白酒市場(chǎng)則相對(duì)冷清，部分消費(fèi)者對(duì)未來(lái)收入預(yù)期的不確定性而收緊消費(fèi)，導(dǎo)致春節(jié)白酒市場(chǎng)出現(xiàn)“旺季不旺”的跡象。

蔡學(xué)飛也認(rèn)為，春節(jié)市場(chǎng)氛圍較弱是消費(fèi)分化的體現(xiàn)，頭部品牌的產(chǎn)品復(fù)蘇較快，而區(qū)域酒企及貼牌產(chǎn)品的銷售仍然疲軟。隨著白酒產(chǎn)業(yè)升級(jí)，資源進(jìn)一步向名酒集中，缺乏渠道和價(jià)格管控能力的中小區(qū)域酒企將面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)行業(yè)壓力，各大白酒企業(yè)紛紛調(diào)整發(fā)展策略，平衡“供需”關(guān)系成行業(yè)共識(shí)。 茅臺(tái)方面強(qiáng)調(diào)通過(guò)強(qiáng)化渠道協(xié)同、增強(qiáng)消費(fèi)觸達(dá)來(lái)解決好“供需適配”問(wèn)題；五糧液采取“減量+直配”組合拳，以解決量?jī)r(jià)關(guān)系；瀘州老窖則從渠道思維轉(zhuǎn)向消費(fèi)者思維，注重品牌塑造和消費(fèi)者培育，而非單純的渠道壓貨；釣魚臺(tái)提出調(diào)控市場(chǎng)存量，以穩(wěn)定價(jià)格體系。

在肖竹青看來(lái)，白酒行業(yè)正步入新一輪的調(diào)整轉(zhuǎn)型階段，其間產(chǎn)能的持續(xù)增長(zhǎng)與市場(chǎng)需求放緩之間的沖突愈發(fā)顯著，成為行業(yè)亟待破解的核心難題。這一矛盾不僅對(duì)企業(yè)的市場(chǎng)應(yīng)變能力提出了嚴(yán)峻考驗(yàn)，同時(shí)也推動(dòng)了整個(gè)行業(yè)進(jìn)入深度反思與變革的關(guān)鍵時(shí)期。今年白酒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局將更加白熱化，品牌間的較量將更為激烈。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，唯有那些能夠敏銳捕捉市場(chǎng)變化、持續(xù)推動(dòng)創(chuàng)新的企業(yè)，才有望在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中嶄露頭角，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健發(fā)展。