來(lái)源：酒業(yè)內(nèi)參

　　“開(kāi)門(mén)紅”概念近年來(lái)逐漸被淡化，去化周期達(dá)35個(gè)月。

　　臨近年關(guān)，各大酒企2025年全國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)正密集舉行，關(guān)于是否取消“開(kāi)門(mén)紅”政策的風(fēng)聲四起?！伴_(kāi)門(mén)紅”一般指廠商約定經(jīng)銷(xiāo)商在新財(cái)年一季度結(jié)束前，按年度任務(wù)的一定比例提前打款，廠家給予經(jīng)銷(xiāo)商正常補(bǔ)貼以外的超額獎(jiǎng)勵(lì)。從目前市場(chǎng)消息來(lái)看，酒企對(duì)新財(cái)年“開(kāi)門(mén)紅”政策態(tài)度不一。

　　山東秦池酒業(yè)強(qiáng)調(diào)，春節(jié)開(kāi)門(mén)紅是2025年全年銷(xiāo)售的“第一戰(zhàn)”，全體銷(xiāo)售人員務(wù)必打贏春節(jié)銷(xiāo)售攻堅(jiān)戰(zhàn)；今世緣（603369.SH）態(tài)度更為務(wù)實(shí)，其在最新的投資者交流記錄中提出，省外增速明顯高于省內(nèi)就是因?yàn)椤伴_(kāi)門(mén)紅”，但不會(huì)追求高于市場(chǎng)實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)的“開(kāi)門(mén)紅”數(shù)據(jù)；而名酒觀察報(bào)道，習(xí)酒已確定無(wú)“開(kāi)門(mén)紅”政策。今年以來(lái)，白酒動(dòng)銷(xiāo)不暢，經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存高企，業(yè)內(nèi)人士告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“開(kāi)門(mén)紅”概念近年來(lái)逐漸被淡化，大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)于2025年“開(kāi)門(mén)紅”打款態(tài)度低迷。可以預(yù)測(cè)，若各大上市酒企取消或者淡化“開(kāi)門(mén)紅”政策成為共識(shí)，企業(yè)明年一季度營(yíng)收或會(huì)出現(xiàn)低增速甚至負(fù)增長(zhǎng)。

　　“開(kāi)門(mén)紅”被淡化，經(jīng)銷(xiāo)商打款有心無(wú)力以往，酒廠大多在12月經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)期間公布新財(cái)年銷(xiāo)售計(jì)劃和“開(kāi)門(mén)紅”政策。但今年這一傳統(tǒng)正在發(fā)生改變，頭部酒廠至今尚未明確政策，也有酒廠對(duì)政策作出調(diào)整。據(jù)媒體報(bào)道，部分酒廠下調(diào)10%-20%的“開(kāi)門(mén)紅”打款比例，如某頭部醬酒廠家將打款比例從40%降至30%。也有廠家給出在今年12月31日之前打款能享受7.7%的價(jià)格補(bǔ)貼政策（年后只能享受5%）。業(yè)內(nèi)人士周成告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，“開(kāi)門(mén)紅”其實(shí)是酒廠在12月出臺(tái)的比平日優(yōu)惠力度更大的政策。根據(jù)銷(xiāo)售制度、不同區(qū)域市場(chǎng)情況，各家酒廠擬定的政策都不一樣。“目的有兩個(gè)，一是為了補(bǔ)齊或者超額完成當(dāng)年的銷(xiāo)售任務(wù)，二是抓住春節(jié)這個(gè)用酒高峰，吸引經(jīng)銷(xiāo)商多提貨?！?/p>

　　但中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立分析師肖竹青了解到，當(dāng)前國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)庫(kù)存太大，經(jīng)銷(xiāo)商流通資金枯竭，多家酒廠摸底渠道經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”態(tài)度后發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷(xiāo)商“有心無(wú)力”參與酒廠“開(kāi)門(mén)紅”活動(dòng)。貴州某醬酒經(jīng)銷(xiāo)商李芳向時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“開(kāi)門(mén)紅”不是一個(gè)成文規(guī)定，在2021年前提得比較多，這幾年概念越來(lái)愈淡化了。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，多個(gè)酒商對(duì)“開(kāi)門(mén)紅”打款心態(tài)較為謹(jǐn)慎，有的還在觀望階段，有的則在考量自身庫(kù)存和實(shí)際動(dòng)銷(xiāo)情況后與酒廠協(xié)定有條件打款。天風(fēng)證券食品飲料團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，當(dāng)前行業(yè)總體處于去庫(kù)存的調(diào)整期，酒廠主動(dòng)弱化“開(kāi)門(mén)紅”要求或有利于行業(yè)庫(kù)存加速去化以及價(jià)格預(yù)期扭轉(zhuǎn)。

　　給經(jīng)銷(xiāo)商“減負(fù)”，有酒企發(fā)貸款貼息為了鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商多打款，酒廠花招百出，除了“開(kāi)門(mén)紅”政策，甚至?xí)徒?jīng)銷(xiāo)商支付貸款利息。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，貸款貼息的做法最先在四川地區(qū)發(fā)起。為減輕經(jīng)銷(xiāo)商資金壓力，多家川酒企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商都有貸款貼息。四川經(jīng)濟(jì)網(wǎng)也發(fā)布相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，近日郵儲(chǔ)銀行綿竹市支行為劍南春系列酒簽約經(jīng)銷(xiāo)商成都德鴻巨酒業(yè)有限責(zé)任公司發(fā)放了300萬(wàn)元資金。但周成認(rèn)為，貸款貼息只適用于貨如輪轉(zhuǎn)而經(jīng)銷(xiāo)商流動(dòng)資金緊張的情況，“現(xiàn)在社會(huì)消費(fèi)能力分化，白酒動(dòng)銷(xiāo)較難，資金很難回籠?！崩罘颊J(rèn)識(shí)的很多同行早期也會(huì)貸款，現(xiàn)在很難再用名酒貸款了。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，在當(dāng)下的深度調(diào)整期，部分經(jīng)營(yíng)困難的經(jīng)銷(xiāo)商不得不放棄得來(lái)不易的名酒經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，有的甚至退出白酒行業(yè)。

　　廣東粵強(qiáng)酒業(yè)董事長(zhǎng)王富強(qiáng)曾公開(kāi)表示，2016年到2023年，白酒行業(yè)經(jīng)歷了7年瘋狂增長(zhǎng)，利潤(rùn)從790多億元增加到2300多億元，但這背后是有“泡沫”的，實(shí)際是“喝酒的人不買(mǎi)，買(mǎi)的人不喝”，庫(kù)存和壓力都轉(zhuǎn)嫁到經(jīng)銷(xiāo)商身上，這種壓貨式增長(zhǎng)脫離了實(shí)際消費(fèi)需求。今年白酒紛紛破價(jià)，價(jià)格倒掛，即是消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)這種泡沫的無(wú)情戳破。周成表示，今年下半年多家酒廠有意識(shí)減少向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨。從三季度上市公司營(yíng)收增速放緩的數(shù)據(jù)也能看出，酒廠在正視渠道庫(kù)存問(wèn)題，減少壓貨式增長(zhǎng)。瀘州老窖（000568.SZ）總經(jīng)理林鋒曾公開(kāi)反對(duì)為短期目標(biāo)大量向經(jīng)銷(xiāo)商壓貨，“我寧可自己下臺(tái)，也不愿把公司的鍋給砸了，為了短期利益把長(zhǎng)期利益干掉”。在今年的三季度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，今世緣董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理顧祥悅同樣表示，公司不再要求經(jīng)銷(xiāo)商在正常訂單以外預(yù)交貨款，縮短從打款到發(fā)貨的周期。

　　李芳認(rèn)為，廠家和經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)該建立長(zhǎng)期合作的良好關(guān)系，嚴(yán)厲打擊竄貨低價(jià)貴州真臺(tái)酒，與經(jīng)銷(xiāo)商上下一心把市場(chǎng)做起來(lái)。在剛結(jié)束的2025年經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，習(xí)酒稱(chēng)明年將大力推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)改革，全力確保經(jīng)銷(xiāo)商合理利潤(rùn)，為經(jīng)銷(xiāo)商減負(fù)，確保市場(chǎng)供求關(guān)系更趨合理。名酒利潤(rùn)空間少，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商淪為配送商當(dāng)前，白酒動(dòng)銷(xiāo)不暢疊加電商百億補(bǔ)貼，白酒價(jià)格不斷透明化，作為行業(yè)毛細(xì)血管的煙酒店，團(tuán)購(gòu)銷(xiāo)售名酒的利潤(rùn)空間也越來(lái)越少。據(jù)多家線下煙酒行負(fù)責(zé)人表示，每瓶飛天茅臺(tái)目前只有50元左右的利潤(rùn)空間。前期有庫(kù)存的煙酒商甚至?xí)澅?，“出一瓶飛天茅臺(tái)虧300元，自己喝掉算了?！蹦炒矶鄠€(gè)名酒品牌的酒商表示。

　　中國(guó)著名老酒收藏家曾宇曾公開(kāi)表示，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商賣(mài)高端名酒已經(jīng)無(wú)利可圖，可能只是賺取酒企的補(bǔ)貼，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商已淪為配送商，“團(tuán)購(gòu)能力是指一個(gè)新品價(jià)格不透明、品牌認(rèn)知度不夠，需要推廣和品鑒時(shí)，團(tuán)購(gòu)經(jīng)銷(xiāo)商體現(xiàn)出的價(jià)值，這樣才有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。”時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察到，此前主要做名酒大單品的某酒商在今年下半年也換了貴州真臺(tái)酒，不再完全押注在市場(chǎng)認(rèn)知度高的大單品上，而是更多推廣五糧陳壹號(hào)、瀘州老窖·醉時(shí)光、貴州習(xí)酒·藍(lán)鉆、珍酒·醬韻等小單品。（應(yīng)受訪者要求，文中周成、李芳為化名）

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