郎酒和夜郎古酒曾經(jīng)“好得”共用一個(gè)展臺(tái)，現(xiàn)在兩家陷入2億元商標(biāo)紛爭(zhēng)。

“2022年，夜郎古酒業(yè)的營(yíng)收達(dá)到2億余元，納稅達(dá)到4700萬(wàn)元……”《貴州日?qǐng)?bào)》發(fā)表于2023年3月的文章透露出這些數(shù)據(jù)。

這篇文章里有溢美之詞——眼未見(jiàn)高粱、已聞高粱香，夜郎古酒業(yè)已經(jīng)成為了中國(guó)醬香白酒核心產(chǎn)區(qū)仁懷推動(dòng)酒企“四改一建設(shè)”工作的標(biāo)桿企業(yè)，技術(shù)、成本等優(yōu)勢(shì)加速釋放，銷售從西部走向全國(guó)。

夜郎古酒業(yè)，儼然正在向貴州新的標(biāo)桿型醬香酒品牌加速成長(zhǎng)。

近日，當(dāng)頭一棒迎面而來(lái)，夜郎古酒業(yè)正面臨把2022年連成本、帶利潤(rùn)全部賠光的窘境。砸下大棒的另一主角正是醬香酒龍頭——四川郎酒。

與已經(jīng)上市的貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖不同，尚未上市的四川郎酒，帶有明顯的家族色彩。在醬香酒市場(chǎng)，茅臺(tái)獨(dú)占鰲頭，四川郎酒和國(guó)資背景的貴州習(xí)酒處于第二梯隊(duì)。四川郎酒的控制人汪俊林也有“中國(guó)白酒首富”的稱號(hào)。據(jù)2024年胡潤(rùn)百富榜，汪俊林身家高達(dá)590億元。

最近，創(chuàng)始人590億元身家的四川郎酒，把年?duì)I收2億元的夜郎古酒業(yè)告贏了，還有望獲得2億元的賠償，這對(duì)于后者而言堪稱滅頂之災(zāi)……昔日親如兄弟的“二郎”為何相煎何太急？答案并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，背后的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更殘酷。

產(chǎn)權(quán)之爭(zhēng)各執(zhí)一詞

11月8日，四川省瀘州市中級(jí)人民法院的一紙宣判，把醬香酒領(lǐng)域的“二郎之爭(zhēng)”推向輿論熱點(diǎn)。就四川郎酒公司訴貴州夜郎古酒業(yè)公司商標(biāo)侵權(quán)及不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)一案，判決夜郎古酒業(yè)公司在白酒貴州真臺(tái)酒使用“夜郎古酒”、“夜郎春秋”等標(biāo)識(shí)構(gòu)成侵犯四川郎酒“郎”商標(biāo)專用權(quán)，須賠償四川郎酒公司經(jīng)濟(jì)損失及合理開(kāi)支共計(jì)1.96億元。

對(duì)于這一判決，夜郎古酒業(yè)回應(yīng)深表震驚與遺憾，并將繼續(xù)向四川省高院上訴。

2億元的重罰也在輿論場(chǎng)激起層層浪花，反映出這一典型知識(shí)產(chǎn)權(quán)案例的復(fù)雜性。

有觀點(diǎn)發(fā)聲認(rèn)為，在白酒領(lǐng)域提到“郎”就想到四川郎酒，是已經(jīng)深入市場(chǎng)和人心的認(rèn)知，背后是重金營(yíng)銷投入、培養(yǎng)消費(fèi)者心智，夜郎古酒業(yè)確有“搭便車”之嫌，已經(jīng)在判決中得以體現(xiàn)。但旋即有觀點(diǎn)反駁，在此次輿論掀起之前，醬香酒領(lǐng)域的“二郎之爭(zhēng)”就已經(jīng)持續(xù)了十多年，可以追溯到2011年。當(dāng)時(shí)夜郎古酒業(yè)順利拿下“夜郎古”商標(biāo)，也在此后長(zhǎng)期花費(fèi)時(shí)間金錢培育品牌，難道這就應(yīng)該打水漂嗎？

有媒體關(guān)注到，同為“郎”字，但二者歷史淵源大不相同?！耙估晒拧痹从谫F州的古夜郎文化，而“四川郎酒”起源于瀘州市二郎鎮(zhèn)，并不存在抄襲一說(shuō)。還有看客發(fā)問(wèn)，這次訴訟的審議地點(diǎn)在四川省，難免令人聯(lián)想到四川郎酒會(huì)不會(huì)占地利優(yōu)勢(shì)。如果夜郎古酒業(yè)把紛爭(zhēng)拉回到主戰(zhàn)場(chǎng)貴州，結(jié)果就會(huì)改寫(xiě)嗎？

爭(zhēng)論熙熙攘攘，但當(dāng)前的四川省瀘州中院判決，在短期內(nèi)不會(huì)對(duì)兩家酒企的實(shí)際銷售產(chǎn)生影響。夜郎古酒業(yè)向媒體透露，鑒于當(dāng)前的一審判決并未生效，且并不涉及“夜郎古”注冊(cè)商標(biāo)效力，因此不會(huì)對(duì)公司在酒類貴州真臺(tái)酒上繼續(xù)使用該商標(biāo)產(chǎn)生影響。

11月8日，瀘州中院停止生產(chǎn)、宣傳和銷售“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”和“夜郎春秋”產(chǎn)品的判決發(fā)出后，11月28日，BT財(cái)經(jīng)查看網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，發(fā)現(xiàn)“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”等產(chǎn)品仍在售。

四川郎酒IPO數(shù)次折戟

“四川郎酒最高決策者著急了”，據(jù)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青如是表示。

四川郎酒著急，事出有因。

價(jià)格區(qū)間是影響白酒市場(chǎng)格局演變的最重要因素之一。BT財(cái)經(jīng)盤點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，夜郎古酒業(yè)的價(jià)格區(qū)間設(shè)定，和四川郎酒確有重疊，二者互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。上述“夜郎古酒·大金獎(jiǎng)”產(chǎn)品售價(jià)在500元—600元區(qū)間帶，與四川郎酒主力產(chǎn)品之一“紅花郎”相同。

近些年，社交媒體上將兩個(gè)產(chǎn)品直接PK對(duì)比的測(cè)評(píng)屢見(jiàn)不鮮。名為“問(wèn)千杯”的酒類領(lǐng)域垂直賬號(hào)介紹了中國(guó)10大醬香酒，四川郎酒排名第三，夜郎古排名第八。

夜郎古酒近些年的發(fā)展速度之快，或許也是四川郎酒在此時(shí)通過(guò)訴訟出手阻擊的原因之一。畢竟，把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手盡早扼制在搖籃里，絕對(duì)不是壞事。

雖然2022年夜郎古酒的銷售額只有2億元，但夜郎古酒業(yè)銷售公司總經(jīng)理王東在2021年曾公開(kāi)介紹，2024年到2025年力爭(zhēng)實(shí)現(xiàn)50億元的銷售目標(biāo)，品牌、產(chǎn)能、經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的布局將會(huì)同步大踏步前行——這野心，足以引起整個(gè)醬香酒行業(yè)的警覺(jué)了。

近兩年兩個(gè)“郎”不約而同發(fā)力酒莊建設(shè)，也是針尖對(duì)麥芒的直接競(jìng)爭(zhēng)。四川郎酒的對(duì)手方還出現(xiàn)了另一個(gè)上市巨頭。

2022年10月，夜郎古酒業(yè)與舍得酒業(yè)（ 600792.SH ）達(dá)成合作，合資成立貴州夜郎古酒莊有限公司。天眼查數(shù)據(jù)顯示，這一新公司注冊(cè)資本3000萬(wàn)元，舍得酒業(yè)是持股比例近八成的大股東。

四川郎酒則在2008年開(kāi)啟郎酒莊園項(xiàng)目，意在達(dá)成提升四川郎酒產(chǎn)品品質(zhì)、改進(jìn)生產(chǎn)環(huán)節(jié)、改進(jìn)儲(chǔ)存老熟環(huán)節(jié)、打造世界級(jí)酒莊、擴(kuò)大全球影響力的多重目的。

眼看酒莊項(xiàng)目也要與踩下發(fā)展油門的夜郎古酒業(yè)“撞車”，對(duì)面還有舍得酒業(yè)的支持，四川郎酒的焦灼不言自喻。

兩個(gè)郎酒也都曾經(jīng)活躍在資本市場(chǎng)上。

四川郎酒曾經(jīng)多次沖擊IPO，但屢屢鎩羽而歸。

比如2020年，四川郎酒沖擊IPO的保薦人廣發(fā)證券（ 000776.SZ ）受到監(jiān)管重罰、被暫停保薦機(jī)構(gòu)資格六個(gè)月，四川郎酒的上市項(xiàng)目進(jìn)度也因此受到了耽擱。

最近的一次發(fā)生在2022年。當(dāng)年5月，白酒行業(yè)剛剛從“喝酒吃藥”的行情里降溫，證監(jiān)會(huì)披露四川郎酒的IPO進(jìn)程被終止。

據(jù)財(cái)聯(lián)社盤點(diǎn)，市場(chǎng)關(guān)注的核心問(wèn)題有三。其一是監(jiān)管聚焦四川郎酒的股權(quán)沿革留有歷史問(wèn)題，其二是當(dāng)時(shí)還有多家白酒公司沖擊IPO被拒，其三是當(dāng)時(shí)已經(jīng)連續(xù)六年沒(méi)有新的白酒品牌闖關(guān)A股成功。

將四川郎酒等白酒品牌、尤其是醬香酒品牌拒之二級(jí)市場(chǎng)門外，被看作意味著監(jiān)管對(duì)白酒企業(yè)上市融資仍然不鼓勵(lì)。當(dāng)時(shí)，為了防止資本無(wú)序炒作、引導(dǎo)白酒回歸理性，各級(jí)監(jiān)管都在不斷出招給行業(yè)“解酒”“降溫”。

這樣的監(jiān)管導(dǎo)向背后是最基礎(chǔ)的供需邏輯。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，自從2016年以來(lái)，中國(guó)白酒銷量持續(xù)下降，行業(yè)體積萎縮。即便“茅五瀘”等頭部高端品牌業(yè)績(jī)出彩，也多由漲價(jià)實(shí)現(xiàn)。包括四川郎酒在內(nèi)的醬香酒品牌IPO募集資金多用于擴(kuò)充產(chǎn)能，恐會(huì)帶來(lái)過(guò)剩內(nèi)卷和資金、資源的巨大浪費(fèi)。

另一邊，夜郎古酒業(yè)也在尋求資本加持……

夜郎古酒業(yè)也有資本撐腰

夜郎古酒業(yè)背后的資本，是鼎鼎大名的復(fù)星集團(tuán)。

復(fù)星在白酒領(lǐng)域的布局不少，A股上市公司豫園股份曾是它重要的投資通道。據(jù)《北京商報(bào)》，2020年，豫園股份先后將金徽酒、舍得酒業(yè)納入麾下，當(dāng)時(shí)就有消息稱“復(fù)星系”在茅臺(tái)鎮(zhèn)多家酒廠調(diào)研，將要收購(gòu)夜郎古酒業(yè)的說(shuō)法在業(yè)內(nèi)是被熱議的公開(kāi)秘密。但旋即豫園股份澄清公告否認(rèn)發(fā)布。

而復(fù)星和夜郎古酒業(yè)牽手的“緋聞”還是在2022年落地成真，只不過(guò)方式和此前傳聞的略有不同。2023年2月16日，復(fù)星集團(tuán)通過(guò)舍得酒業(yè)與夜郎古酒業(yè)合資成立并控股貴州夜郎古酒莊。自此，夜郎古酒業(yè)擁抱復(fù)星生態(tài)，業(yè)內(nèi)也將之視為復(fù)星正式進(jìn)軍醬酒的信號(hào)。

結(jié)合這一背景，再去看四川郎酒通過(guò)知識(shí)產(chǎn)權(quán)官司去阻擊夜郎古酒業(yè)的行為就可以發(fā)現(xiàn)，它阻擋的或許不僅僅是同用“郎”字的競(jìng)爭(zhēng)伙伴，還有更多實(shí)力不容小覷的白酒競(jìng)品。

舍得酒業(yè)旗下有沱牌曲酒，和四川郎酒同屬“川酒六朵金花”，具備可以匹敵的品牌影響力，還同步向高端發(fā)力。

越發(fā)促狹的白酒消費(fèi)市場(chǎng)，就像一個(gè)正在收小的籠子。四川郎酒、夜郎古酒業(yè)、舍得，乃至“茅五瀘”和它們背后的資本都是籠中人。一場(chǎng)“籠斗”似乎就要發(fā)生在白酒行業(yè)，資本這時(shí)候必須要醒醒酒。

醬香投資“酒醒了”？

在二級(jí)市場(chǎng)，白酒行業(yè)陰跌已久，早已不復(fù)2021年的風(fēng)光。國(guó)信證券最新發(fā)表于11月25日當(dāng)周的行業(yè)研報(bào)指出，資金流出仍較多，預(yù)期的底色是悲觀的。

消費(fèi)端，更是有諸多令人不安的信號(hào)出現(xiàn)。

在剛剛過(guò)去的“雙11”，據(jù)鈦媒體，諸多名酒品牌的線上價(jià)格都難回千元之上。平臺(tái)補(bǔ)貼包裝之下，價(jià)格戰(zhàn)依舊是白酒消費(fèi)市場(chǎng)的主旋律，多款熱門白酒價(jià)格倒掛、也就是實(shí)際售價(jià)低于出廠價(jià)或者批發(fā)價(jià)。

2024年中秋國(guó)慶期間的白酒動(dòng)銷頹靡，是更“愁人”的信號(hào)，旺季跌價(jià)的壞信號(hào)再現(xiàn)市場(chǎng)。據(jù)招商證券研究，龍頭貴州茅臺(tái)的發(fā)貨進(jìn)度雖與去年基本一致，但批價(jià)下跌至2550元左右。五糧液、瀘州老窖的回款進(jìn)度也備受關(guān)注，后者略慢于2023年同期。洋河股份核心單品M6+等齊齊跌價(jià)，經(jīng)銷商對(duì)中秋實(shí)際動(dòng)銷悲觀。

上述國(guó)信證券研報(bào)也展望第四季度和來(lái)年，稱酒企仍將以消耗庫(kù)存、穩(wěn)固價(jià)盤、蓄力春節(jié)為核心。鑒于2025年春節(jié)假期延長(zhǎng)等利好因素，實(shí)際銷售情況可能好于悲觀的預(yù)期，

一級(jí)市場(chǎng)上更是寒意一片，近兩年少見(jiàn)醬香酒的投融資事件發(fā)生，最近的幾筆大宗案還要追溯到2022年的華潤(rùn)啤酒收購(gòu)金沙酒業(yè)、2023年上半年珍酒李渡在香港上市。

幸而細(xì)分到醬香酒賽道，也還有發(fā)展空間。盡管白酒行業(yè)整體體量收縮，但據(jù)中研普華產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2024—2029年中國(guó)醬香型白酒行業(yè)市場(chǎng)分析及發(fā)展前景預(yù)測(cè)報(bào)告》，未來(lái)10年內(nèi)醬香型白酒市場(chǎng)份額有望攀升到30%，且市場(chǎng)規(guī)模有望突破3000億元。得益于消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)白酒需求的提升和追求獨(dú)特的口感，醬香型白酒還是有希望成為暗淡行業(yè)里的閃光亮點(diǎn)。

經(jīng)過(guò)了2016年到2021年大手筆重金密集砸下的狂熱期，如今資本對(duì)醬香型白酒的投資熱情已經(jīng)“酒醒了”。除了謹(jǐn)慎的出資，四川郎酒和夜郎古酒業(yè)之間的“二郎紛爭(zhēng)”或反映出，企業(yè)正更加審慎地經(jīng)營(yíng)、緊張地?fù)屨蓟蚍朗厥袌?chǎng)份額。

競(jìng)爭(zhēng)的火藥味還會(huì)越來(lái)越濃，終局之戰(zhàn)還未到來(lái)。但可以肯定的是，在未來(lái)，只有清醒的賣酒人才能贏得這場(chǎng)比拼。

來(lái)源：BT財(cái)經(jīng)V
作 者 | Han