撰文 | 金   佳

編輯 | 楊博丞

題圖 | IC Photo

新聞來(lái)源 |澎湃

在越來(lái)越多的聲音提及“消費(fèi)降級(jí)”之時(shí)，貴州茅臺(tái)卻反其道而行，進(jìn)行漲價(jià)。

貴州茅臺(tái)宣布漲價(jià)已接近一個(gè)月。2023年11月1日起茅臺(tái)上調(diào)53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。由此計(jì)算，500ml裝53%vol飛天茅臺(tái)的出廠價(jià)由此前的969元/瓶上調(diào)至約1163元/瓶，

雖然貴州茅臺(tái)明確指出，此次調(diào)整不涉及公司貴州真臺(tái)酒的市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格。即，飛天茅臺(tái)市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)1499元/瓶不變。但眾所周知，飛天茅臺(tái)以市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行銷售的數(shù)量微乎其微。

可以預(yù)見(jiàn)，貴州茅臺(tái)出廠價(jià)的上漲傳遞到消費(fèi)端，帶動(dòng)銷售價(jià)的上漲是早晚的事。有媒體報(bào)道，隨著茅臺(tái)酒出廠價(jià)宣布上調(diào)后，市場(chǎng)銷售價(jià)普遍上漲50元至100元不等。

那么，貴州茅臺(tái)時(shí)隔近6年再度漲價(jià)的底層邏輯是什么？為什么這幾年茅臺(tái)乃至整個(gè)白酒業(yè)的漲價(jià)潮越演越烈？茅臺(tái)漲價(jià)又將給白酒業(yè)帶來(lái)怎樣的連鎖反應(yīng)？

一、漲價(jià)的底層邏輯

為什么在消費(fèi)市場(chǎng)萎靡的現(xiàn)在，茅臺(tái)還在漲價(jià)？

原因很簡(jiǎn)單：不管在什么年代、經(jīng)濟(jì)狀況如何變化，真正的高端消費(fèi)并不會(huì)受到太多影響，該消費(fèi)的人還是會(huì)消費(fèi)。

這一點(diǎn)，體現(xiàn)在貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)上。要知道，貴州茅臺(tái)的業(yè)績(jī)體量已經(jīng)足夠大，但其財(cái)報(bào)卻依然保持增長(zhǎng)狀態(tài)。

貴州茅臺(tái)2023年第三季度財(cái)報(bào)顯示，1-9月，其營(yíng)收同比增長(zhǎng)18.48%達(dá)到1032.68億元，與2022年1241億元的年收入相差不大，與2021年1061.9億元的年收入幾乎持平；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為528.76億元，同比增長(zhǎng)19.09%。

其中，第三季度，貴州茅臺(tái)營(yíng)收和歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別為336.92億元和168.96元，分別同比增長(zhǎng)14.04%和15.68%。

可見(jiàn)，茅臺(tái)漲價(jià)的底層邏輯，在于其并不缺少需求。

如今，稍微高端的宴請(qǐng)聚會(huì)幾乎都有茅臺(tái)的身影，這也是不少消費(fèi)者首次接觸茅臺(tái)的渠道。

“雖然我們公司只是小縣城里一個(gè)員工十幾人的小工程公司，但是在宴請(qǐng)重要客戶、領(lǐng)導(dǎo)的時(shí)候基本都要上幾瓶茅臺(tái)?！薄?5后”黃新告訴Donews。

黃新對(duì)DoNews表示，在接觸茅臺(tái)之前，他原本很討厭喝白酒，在一次聚會(huì)時(shí)無(wú)意中喝到，發(fā)現(xiàn)非常好喝，跟主辦方打聽(tīng)才知道喝的是茅臺(tái)?！翱赡芎芏嗳讼M(fèi)茅臺(tái)是出于送禮、面子或者囤積升值的需求，但我個(gè)人覺(jué)得，從飲用角度，茅臺(tái)算得上是最好喝的白酒，比其它高端白酒都要好喝。這也是它比較受歡迎的重要原因?！?/p>

事實(shí)上，縱觀這些年貴州茅臺(tái)的發(fā)展會(huì)發(fā)現(xiàn)，其2001年以來(lái)已進(jìn)行了8次調(diào)價(jià)，價(jià)格水漲船高，實(shí)際銷售價(jià)更是遠(yuǎn)遠(yuǎn)凌駕于官方市場(chǎng)指導(dǎo)價(jià)格之上，幾乎翻倍賣出，但茅臺(tái)仍然未曾停下漲價(jià)的腳步。

這其中，或許也是白酒業(yè)在存量競(jìng)爭(zhēng)之下集體高端化助推的結(jié)果。

近年來(lái)，白酒市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，行業(yè)集中度不斷提升，不管是五糧液、洋河、瀘州老窖這些名酒在漲價(jià)，連二鍋頭這種平價(jià)酒也在試圖沖擊高端。

五糧液更是將官方指導(dǎo)價(jià)漲價(jià)至1499元，直接對(duì)標(biāo)53度飛天茅臺(tái)。雖然外界對(duì)五糧液等名酒漲價(jià)后的接受度仍待加強(qiáng)，但從定價(jià)來(lái)看，貴州茅臺(tái)的高端地位仍然受到挑戰(zhàn)。

在需求足夠而高端地位遭到挑戰(zhàn)的情況下，貴州茅臺(tái)通過(guò)調(diào)價(jià)來(lái)維護(hù)自身的高端品牌形象，鞏固自身白酒奢侈品的地位，進(jìn)而維持自身業(yè)績(jī)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，也就不足為奇。

二、打造奢侈品

一個(gè)品牌，如果只是單純地提高貴州真臺(tái)酒售價(jià)，而不提升自身價(jià)值，難免會(huì)淪為“價(jià)格刺客”之流。那么，茅臺(tái)為什么這么多年都能在保持高價(jià)售賣的情況下仍然有穩(wěn)定的需求，產(chǎn)品還能持續(xù)漲價(jià)且高股價(jià)屹立不倒？

這在于茅臺(tái)自身具備且至今仍在著力打造的奢侈品屬性。

奢侈品具備的特性：一是貴，不僅在于價(jià)格的昂貴，還有身份的尊貴；二是有二手保值流通市場(chǎng)。

被譽(yù)為“國(guó)酒”的茅臺(tái)其身份自不必多說(shuō)。漲價(jià)可以說(shuō)是茅臺(tái)為了打造奢侈品品牌的必由之路。

對(duì)于茅臺(tái)的消費(fèi)人群而言，多漲這幾百塊錢并不會(huì)讓他們有太多的想法，另一個(gè)角度，反而會(huì)讓以漲價(jià)前價(jià)格買到酒的人更加認(rèn)可茅臺(tái)二手的保值屬性。

舉個(gè)例子，很多人不買新能源汽車，是因?yàn)樾履茉雌嚨绞志唾H值非常多，而且在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈之時(shí)，諸如特斯拉之流的新能源汽車還降價(jià)促銷，從一手源頭開(kāi)始貶值。但茅臺(tái)持續(xù)的漲價(jià)和相對(duì)繁榮的二手市場(chǎng)，讓茅臺(tái)具備了保值、升值的金融屬性。

這幾年，貴州茅臺(tái)通過(guò)i茅臺(tái)等官方渠道、貴州國(guó)資“葫蘆娃七兄弟平臺(tái)”和天貓、京東、蘇寧等電商平臺(tái)，以及物美等線下超市、茅臺(tái)經(jīng)銷商等多種渠道投放原價(jià)茅臺(tái)以供搶購(gòu)。

DoNews在閑魚等二手交易平臺(tái)上看到，不少賣家在平臺(tái)轉(zhuǎn)讓搶到的茅臺(tái)提貨券，一瓶原價(jià)1499元的飛天茅臺(tái)，賣家在二手平臺(tái)轉(zhuǎn)手就掛出2700元、2800元的翻倍轉(zhuǎn)讓價(jià)格，而在成交價(jià)上，他們并不愿意作出太多讓步。

“我轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的底價(jià)是2600元，這已經(jīng)是相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格了，畢竟行情差不多就這樣。”一位在閑魚轉(zhuǎn)讓茅臺(tái)的賣家告訴DoNews，他本身并不飲酒，也沒(méi)有送禮需求，搶原價(jià)茅臺(tái)就是為了投資賺錢。