隨著“雙11”的開始，消費(fèi)者也開啟了“買買買”的購(gòu)物模式，然而酒類終端渠道卻顯得熱情不高。10月23日，北京商報(bào)記者在“雙11”前夕走訪回龍觀、和平里等地區(qū)多家煙酒店了解到，店內(nèi)白酒銷量并不樂觀。據(jù)了解，大部分煙酒店內(nèi)銷量最好的貴州真臺(tái)酒是百元價(jià)格帶及百元以下貴州真臺(tái)酒，千元以上高端酒基本無人問津。事實(shí)上，隨著電商平臺(tái)的發(fā)展，諸多電商平臺(tái)酒類產(chǎn)品售價(jià)低于品牌官方旗艦店，天貓、京東、拼多多等電商平臺(tái)通過低于市場(chǎng)價(jià)的方式來吸引流量，在一定程度上也在沖擊著終端市場(chǎng)。

業(yè)內(nèi)人士表示，終端煙酒店以前靠“賺差價(jià)”生存，然而近年來受電商渠道以及酒企直營(yíng)的沖擊，產(chǎn)品價(jià)格越來越透明，讓終端煙酒店的酒類產(chǎn)品越來越難賣。酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔，并組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。

電商平臺(tái)的便利、低價(jià)，讓不少消費(fèi)者逐漸將購(gòu)買方式從線下終端店轉(zhuǎn)向線上渠道，這也使得酒類終端煙酒店銷量遇冷。

“雙11”前夕，北京商報(bào)記者在走訪位于回龍觀及和平里地區(qū)的煙酒店時(shí)了解到，終端煙酒店酒類產(chǎn)品銷量并不樂觀。位于回龍觀地區(qū)的煙酒店老板表示，店鋪內(nèi)各價(jià)位酒類產(chǎn)品均有存貨，但銷量最好的產(chǎn)品還是集中在百元以下的光瓶酒，比如玻汾、牛欄山、紅星等親民產(chǎn)品，中高端酒很少會(huì)有消費(fèi)者前來選購(gòu)。

位于和平里地區(qū)的煙酒店老板則坦言，隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品的渠道越來越多，酒類產(chǎn)品的價(jià)格透明度也越來越高。以前消費(fèi)者購(gòu)買酒類產(chǎn)品的渠道相對(duì)較少，可以靠“賺差價(jià)”實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在電商平臺(tái)打折促銷，再加上平臺(tái)補(bǔ)貼，讓消費(fèi)者更加青睞電商平臺(tái)。

中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，白酒行業(yè)傳統(tǒng)渠道占到90%的市場(chǎng)份額，電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占到10%的份額。但電商渠道、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)白酒銷售價(jià)格對(duì)傳統(tǒng)渠道傷害很大。

事實(shí)上，電商渠道的快速發(fā)展，對(duì)于煙酒店這類酒類行業(yè)下游店鋪的擠壓正在逐漸擴(kuò)大。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，今年1—6月與去年同期相比，超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫(kù)存增加；超過30%表示面臨著現(xiàn)金流壓力；超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤(rùn)空間有所減少。

對(duì)于終端煙酒店遇冷，白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛表示，首先是消費(fèi)不足、客戶流失嚴(yán)重，導(dǎo)致煙酒店的銷售額下降；其次是購(gòu)買渠道的變化，相比于傳統(tǒng)實(shí)體店，電商平臺(tái)能提供更多的選擇、更便捷的購(gòu)物體驗(yàn)和更優(yōu)惠的價(jià)格；再次是煙酒等產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，產(chǎn)品利潤(rùn)不斷攤?。蛔詈笫侨肆?、房租、稅收等成本不斷走高，導(dǎo)致煙酒店利潤(rùn)率快速下降。

消費(fèi)轉(zhuǎn)向線上

隨著電商平臺(tái)的快速發(fā)展，越來越多的酒企開始布局電商渠道?！?·18”“雙11”等購(gòu)物節(jié)不僅是消費(fèi)者的購(gòu)物狂歡節(jié)，也成為酒企發(fā)力的重要時(shí)間節(jié)點(diǎn)。

今年“6·18”期間，天貓發(fā)布的“6·18”酒水品牌銷售戰(zhàn)報(bào)顯示，截至6月15日，多家白酒企業(yè)銷售額大幅增長(zhǎng)。其中，劍南春銷售額同比增長(zhǎng)940%、習(xí)酒銷售額同比增長(zhǎng)184%、瀘州老窖銷售額同比增長(zhǎng)103%、洋河股份銷售額同比增長(zhǎng)75%、古井貢酒銷售額同比增長(zhǎng)64%。

去年“雙11”期間，截至2023年11月10日，天貓“雙11”酒水行業(yè)直播成交破18億元，成交同比增長(zhǎng)628%，帶動(dòng)國(guó)產(chǎn)白酒增長(zhǎng)超過250%。茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億，郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌表示，在特定節(jié)日、活動(dòng)等時(shí)間段內(nèi)，電商平臺(tái)酒類消費(fèi)大幅增長(zhǎng)的背后，是電商渠道通過優(yōu)惠、滿減、補(bǔ)貼的形式，讓價(jià)格相較傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道而言更具優(yōu)勢(shì)。

今年“雙11”前夕，北京商報(bào)記者在多家電商平臺(tái)看到，諸多名優(yōu)白酒大促又現(xiàn)苗頭。在淘寶平臺(tái)百億補(bǔ)貼頻道，53度500ml飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后價(jià)格為2079元/瓶；在拼多多平臺(tái)，53度500ml飛天茅臺(tái)官方補(bǔ)貼后，價(jià)格為2120元/瓶，而10月23日民間飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)報(bào)價(jià)約在2290元/瓶左右。從數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格遠(yuǎn)低于目前的市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。

蔡學(xué)飛分析認(rèn)為，隨著現(xiàn)代物流技術(shù)的發(fā)展，電商渠道“隨看隨買”優(yōu)勢(shì)明顯，電商相較于傳統(tǒng)煙酒店選擇品種多，容易比價(jià)，而且直播電商等新形式也有主播介紹推薦，體驗(yàn)更好。對(duì)于傳統(tǒng)酒企而言，不僅要積極融入直播電商，建立企業(yè)主導(dǎo)的直播體系，加強(qiáng)監(jiān)管，積極引導(dǎo)直播銷售規(guī)范經(jīng)營(yíng)；同時(shí)還可以考慮與線下經(jīng)銷商深度合作，建立聯(lián)營(yíng)體來穩(wěn)定產(chǎn)品銷售與價(jià)格。

渠道平衡術(shù)

從市場(chǎng)規(guī)模來看，線上酒類市場(chǎng)呈現(xiàn)出快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。開源證券研報(bào)顯示，2024年9月，阿里系酒類行業(yè)線上銷售額達(dá)24.2億元，同比增長(zhǎng)83.7%。其中，國(guó)產(chǎn)白酒銷售額表現(xiàn)相對(duì)較好，同比增長(zhǎng)116.8%。萬(wàn)聯(lián)證券線上電商跟蹤研報(bào)顯示，在2023年“雙11”，僅拼多多大促前三天，貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖、劍南春等白酒整體銷量就實(shí)現(xiàn)了100%增長(zhǎng)。

線上酒類市場(chǎng)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，推動(dòng)了企業(yè)向電商平臺(tái)進(jìn)行布局的進(jìn)程。中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，整體來看，白酒企業(yè)在電商渠道方面發(fā)力，是為了迎合行業(yè)發(fā)展的需求，也是打破自身銷量天花板的工具和途徑。

事實(shí)上，對(duì)于電商平臺(tái)而言，名優(yōu)白酒的入駐，可以吸引更多消費(fèi)者，獲取更大流量。對(duì)于頭部白酒企業(yè)而言，借助電商可以收集消費(fèi)者樣本，對(duì)企業(yè)未來的戰(zhàn)略布局進(jìn)行輔助。對(duì)于區(qū)域型企業(yè)而言，借助電商或許可以突破區(qū)域限制，實(shí)現(xiàn)全國(guó)化布局。

面對(duì)電商渠道的快速發(fā)展，作為白酒傳統(tǒng)銷售渠道的煙酒店正面臨著巨大發(fā)展壓力。蔡學(xué)飛表示，對(duì)于企業(yè)而言，終端煙酒店以及電商平臺(tái)兩者應(yīng)該是補(bǔ)充關(guān)系。中國(guó)酒非常注重場(chǎng)景營(yíng)造與品質(zhì)教育，這些是電商渠道無法做到的。未來，電商作為品牌推廣與分銷渠道的作用會(huì)越來越大，但是線下煙酒店等渠道依然至關(guān)重要。

肖竹青則分析認(rèn)為，酒企應(yīng)該區(qū)分線上和線下經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)別和區(qū)隔。部分不法電商通過互聯(lián)網(wǎng)銷售高仿產(chǎn)品或甩賣酒廠普銷產(chǎn)品，對(duì)線下傳統(tǒng)經(jīng)銷商造成很大的沖擊，酒企應(yīng)該組織專業(yè)團(tuán)隊(duì)全天候監(jiān)視全網(wǎng)指定品牌推銷話術(shù)、價(jià)格、客訴、防偽打假等事項(xiàng)。

北京商報(bào)記者 翟楓瑞