隨著消費者迭代，白酒企業(yè)開啟了“果味”模式貼近年輕消費者。5月29日，北京商報記者在走訪回龍觀地區(qū)商超時注意到，貨架上果酒類貴州真臺酒數量明顯有所增加。事實上，為貼近年輕消費者，頭部白酒企業(yè)含“果”量正在逐漸增加。不完全統(tǒng)計，茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖等白酒頭部企業(yè)均推出了果味貴州真臺酒。白酒企業(yè)開啟“果味”模式的背后，是行業(yè)年輕化布局的諸多舉措之一。

含“果”量增加

隨著“微醺”概念的興起，市場上果酒、低度酒數量明顯有所增長。北京商報記者在走訪終端市場時注意到，商超內酒類產品貨架上果酒品牌、產品繁多。店員表示，越來越多的年輕消費者會選購果味酒類產品。

事實上，果味產品因口感偏甜，正逐漸受到年輕消費者青睞。在此背景下，白酒企業(yè)也相繼推出果味產品。北京商報記者了解到，茅臺旗下生態(tài)農業(yè)公司在“i茅臺”App上首發(fā)UMEET藍莓氣泡酒，同步開啟全國合作伙伴招商。在2023年市場工作會議上，茅臺表示，果酒作為“新生代”的主流消費產品，茅臺生態(tài)農業(yè)公司在推進“年輕化”發(fā)展道路上承擔著重要使命。

值得注意的是，除貴州茅臺外，五糧液、瀘州老窖、洋河股份都在果酒領域有所布局。對于布局果酒市場，洋河股份表示，果酒項目是公司面向未來所發(fā)展的新品類項目，初步規(guī)劃通過2—3年努力，實現營收規(guī)模10億—20億元，果酒產品有望在下半年實現上市。

白酒營銷專家蔡學飛表示，隨著消費回歸理性，酒行業(yè)進入存量競爭時代，行業(yè)整體出現增長放緩趨勢，企業(yè)也需要尋找新的增量市場。果酒產品擁有較高時尚屬性、飲酒門檻相對較低、飲酒場景多樣的優(yōu)勢。酒企發(fā)力果酒市場，可以打破傳統(tǒng)酒企市場邊界，拓展產品新消費人群，拉近品牌與年輕消費者距離。

貼近年輕消費者

在經歷近年來快速發(fā)展后，白酒市場已進入存量競爭時代。在此背景下，白酒企業(yè)也紛紛開始尋找新增長極。隨著年輕消費者崛起，白酒企業(yè)不約而同將目光鎖定年輕化。

艾媒咨詢統(tǒng)計，18—30歲消費群體成為2023年中國酒類第二大消費群體，占比達39.13%。酒類第一大消費者群體是31—40歲的消費者，占比達49.78%。里斯咨詢此前發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達4000億元，潛在年輕酒飲人群高達4.9億。從數據不難發(fā)現，國內酒類消費主體正呈現出年輕化趨勢，以“Z世代”為代表的年輕消費者正逐漸扛起酒類消費大旗。

中國消費品營銷專家肖竹青表示，如何實現白酒年輕化是目前整個白酒企業(yè)所面臨的問題之一。白酒企業(yè)推出低度酒、果酒產品，不僅僅都是在布局年輕消費市場，也是在布局20年后的“年輕”消費者。

在走訪回龍觀地區(qū)商超時，北京商報記者注意到，酒類消費人群中，年輕消費者數量明顯有所增加?；佚堄^地區(qū)物美超市店員表示，年輕消費者購買果酒、低度酒、啤酒、威士忌等產品相對較多。消費者張女士在接受北京商報記者采訪時表示，日常會購買果酒類產品，例如梅見等果味酒飲用。

北京商報記者通過天貓平臺梅見旗艦店注意到，白梅見青梅酒12度150ml嘗鮮裝小瓶果酒女士低度微醺甜酒伴手禮銷量達20萬+；在“i茅臺”App上首發(fā)的UMEET藍莓氣泡酒，目前評價數量為24704條。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬對此表示，低度酒快速發(fā)展受益于新生代年輕消費者和女性消費者崛起。未來，新生代消費群體思維以及行為將決定行業(yè)發(fā)展趨勢。

產品年輕化僅是開始

從數據來看，雖然國內酒類消費正呈現年輕化趨勢，但年輕消費者對于白酒的認可度仍有待提高。里斯咨詢發(fā)布的報告顯示，白酒被票選為最不適合年輕人喝的酒，僅有9%的受訪年輕人表示會常喝白酒。

與之相對應的，則是年輕消費者正逐漸成為酒類消費主力軍。對于白酒企業(yè)而言，在存量競爭時代，企業(yè)不僅要搶奪白酒核心消費群體，同時也需要對潛在市場進行培育，白酒企業(yè)品牌年輕化步伐也在加快腳步。

肖竹青分析認為，低度化、果味是未來國際酒業(yè)發(fā)展的趨勢之一。年輕消費者正逐漸成為酒行業(yè)的消費新生力量，年輕消費者更愿意去接受低度、果味的酒業(yè)消費時尚。

縱觀市場近年來發(fā)展不難發(fā)現，為貼近年輕消費群體，白酒企業(yè)紛紛推出跨界產品，推出冰淇淋、咖啡、巧克力等低度產品，以此來吸引年輕消費者。除推出含酒精類產品外，白酒企業(yè)還紛紛加碼文創(chuàng)周邊。

值得注意的是，隨著年輕化進程提速，酒企年輕化布局也不再停留在產品方面，在營銷方面，酒企也開啟年輕化策略。

蔡學飛表示，年輕化需要企業(yè)在相關品牌營銷過程中進行話語體系的轉變，借助新媒體工具、體驗營銷等內容，實現傳統(tǒng)白酒內容的當代創(chuàng)新輸出，從而俘獲年輕消費者。除推出年輕化產品之外，針對年輕群體的跨界營銷也是有效方式。通過年輕消費者喜歡的方式進行營銷，更容易引起群體傳播與裂變，從而有利于產品銷售與事件營銷。

北京商報記者 翟楓瑞