（圖片來源：瑞幸咖啡APP截圖）

本報（chinatimes.net.cn）記者周夢婷 黃興利 北京報道

此前貴州茅臺聯(lián)合瑞幸咖啡推出的醬香拿鐵火爆全網(wǎng)，兩家企業(yè)都獲得了大量的曝光度。如今隨著龍年春節(jié)的臨近，兩家企業(yè)試圖抓住節(jié)日的熱點(diǎn)，再度合力推出了“龍年醬香巧克力”，試圖延續(xù)此前榮光。

然而，1月22日上線的龍年醬香巧克力并沒有像上次醬香拿鐵一樣，出現(xiàn)爆單的情況。1月22日，《華夏時報》記者通過走訪北京西城區(qū)的瑞幸咖啡了解到，相對于之前醬香拿鐵需要排隊(duì)兩小時，此次龍年醬香巧克力并不需要排隊(duì)，不過該店員還是表示，醬香巧克力上線第一天銷量還可以。

2023年貴州茅臺在跨界聯(lián)名的事情上嘗足了甜頭，茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺酒心巧克力三款破圈貴州真臺酒實(shí)現(xiàn)了4.3億元銷售額。但隨著消費(fèi)者新鮮勁兒過去，也對白酒企業(yè)跨界提出了更高的要求。

茅臺瑞幸再聯(lián)名

繼推出一杯難求的醬香拿鐵后，貴州茅臺和瑞幸咖啡再度攜手推出了新品“龍年醬香巧克力”

1月22日，該貴州真臺酒上市，標(biāo)價38元/杯，疊加優(yōu)惠券后，售價18元/杯。該產(chǎn)品頁面介紹，這款產(chǎn)品是瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名賀歲款，不含咖啡，每杯都含有53%vol的貴州茅臺酒。

對于貴州茅臺再次瑞幸推出龍年醬香巧克力，酒類分析師蔡學(xué)飛對《華夏時報》記者分析認(rèn)為，春節(jié)是酒類消費(fèi)旺季，同時品牌傳播效果好，企業(yè)想要利用春節(jié)熱點(diǎn)時段進(jìn)行二次傳播。

然而，此次的“龍年醬香巧克力”無論是社交平臺聲量還是產(chǎn)品銷量，都比不上此前火爆全網(wǎng)的醬香拿鐵，百度熱搜榜、微博熱搜榜等平臺，都沒有龍年醬香巧克力的身影，同時打開瑞幸咖啡小程序，可直接在上面購買，并不需要排隊(duì)等候。

而在去年9月，貴州茅臺與瑞幸首度聯(lián)名推出的醬香拿鐵則讓雙方都贏麻了，聲量上，社交平臺連續(xù)霸榜多次，銷量上，買一杯醬香拿鐵需要等2個多小時。據(jù)了解，上線當(dāng)天醬香拿鐵單品首日銷量突破542萬杯，單日銷售額突破1億元。

顯而易見，此次傳播效果并沒有達(dá)到此前醬香拿鐵的盛況，對此蔡學(xué)飛對記者表示，上一輪能夠快速破圈是源于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度，以及茅臺酒與咖啡的話題沖突效應(yīng)，點(diǎn)燃了許多人的獵奇心理，但隨著消費(fèi)者新鮮感已過，所以沒有出現(xiàn)上一輪爆火的情況，不過考慮到茅臺與瑞幸極高的社會流量，此次推出醬香拿鐵的效果依舊是值得期待的。酒水行業(yè)研究者歐陽千里則對記者分析認(rèn)為，相對于咖啡，巧克力受眾較為小眾，同時醬香巧克力與咖啡相比，并不是特別容易分享的“社交產(chǎn)品”，所以不溫不火也在情理之中。

作為國內(nèi)白酒領(lǐng)域頂峰般的存在，貴州茅臺的業(yè)績情況從不令人失望。根據(jù)其此前發(fā)布的公告顯示，2023年，其預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入約1495億元，同比增長約17.2%；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤約735億元，同比增長約17.2%。

在這之中，其破圈推出的白酒+產(chǎn)品同樣可圈可點(diǎn)。2022年5月，貴州茅臺首次跨界推出茅臺冰淇淋，上線僅51分鐘全部售罄，銷售數(shù)量逾4萬個，銷售金額逾250萬。2023年，其又相繼推出茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力。茅臺集團(tuán)黨委委員、副總經(jīng)理王曉維前不久曾透露，去年茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、茅臺酒心巧克力三款破圈產(chǎn)品已實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。其中，茅臺酒心巧克力銷售近20噸，茅臺冰淇淋銷量破70萬件，醬香拿鐵突破4000萬杯。

白酒巨頭跨界熱情不減

近兩年，白酒領(lǐng)域的一個關(guān)鍵詞是跨界，在貴州茅臺的帶動下，當(dāng)前白酒+跨界產(chǎn)品基本已成為白酒企業(yè)標(biāo)配。比如五糧液攜手咖啡品牌永璞打造了“五兩一咖酒館”，推出了含有五糧液的咖啡產(chǎn)品；山西汾酒與丹麥巧克力品牌愛頓博格合作推出白酒酒心巧克力；瀘州老窖推出“百調(diào)”酒粕美妝系列，涵蓋面膜、沐浴露和洗發(fā)水等產(chǎn)品。

如今，白酒企業(yè)依舊孜孜不倦地在跨界聯(lián)名上繼續(xù)努力著。像當(dāng)前旅游爆火的哈爾濱，就被古井貢酒盯上了。1月16日，古井貢酒官方微信公眾號顯示，其與馬迭爾合作推出了聯(lián)名冰棍。

白酒巨頭之所以如此熱衷于跨界，離不開想要“收割”年輕人的心思。貴州茅臺董事長丁雄軍此前就曾公開表示，茅臺冰激凌并不是簡單的消費(fèi)產(chǎn)品，而是一個戰(zhàn)略級產(chǎn)品，是培育年輕消費(fèi)者接受茅臺醬香的口感，推動茅臺品牌年輕化、時尚化。

在蔡學(xué)飛看來，“白酒+”跨界就是打破企業(yè)邊界，拓展產(chǎn)品消費(fèi)人群，活化品牌形象的重要手段。蔡學(xué)飛告訴記者，“跨界提高了品牌的市場滲透率，增強(qiáng)品牌曝光，提高了消費(fèi)粘性，同時，隨著中國人口結(jié)構(gòu)的老齡化，消費(fèi)理性回歸，對于年輕消費(fèi)群體的公關(guān)成為企業(yè)未來持續(xù)銷售的重要內(nèi)容，而通過跨界可以拉近品牌與年輕消費(fèi)者距離，進(jìn)行產(chǎn)品品牌文化與口感風(fēng)味的導(dǎo)入培育，對于年輕消費(fèi)者的心智占位符合企業(yè)的長期發(fā)展利益?！?/p>

需要注意的是，白酒跨界基本都是圍繞著冰淇淋、巧克力、咖啡等門檻較低的產(chǎn)品，一開始或許能引發(fā)大量的消費(fèi)者關(guān)注，但事件熱度終究會有消退的時候，如何持續(xù)保持跨界產(chǎn)品的銷售，也對白酒企業(yè)跨界提出了更高的要求。蔡學(xué)飛對記者表示，這就需要白酒企業(yè)不斷加強(qiáng)跨界產(chǎn)品的研發(fā)與口感教育，從而強(qiáng)化特色產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品的持續(xù)銷售與復(fù)購。歐陽千里則認(rèn)為，茅臺的聯(lián)名，應(yīng)朝著更有價值，簡言之向更貴的方向去延伸，才不會損耗茅臺的品牌價值。

1月22日，關(guān)于對龍年醬香巧克力的業(yè)績規(guī)劃，以及之后還會嘗試在哪些領(lǐng)域進(jìn)行跨界聯(lián)名等問題，本報記者向貴州茅臺發(fā)去了郵件詢問，但截至發(fā)稿，并未收到相關(guān)回復(fù)。

責(zé)任編輯：黃興利 主編：寒豐