制定“硬”標(biāo)準(zhǔn) 傳播“軟”文化 中國白酒加快出海步伐
2025-03-20 10:34:20
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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當(dāng)前，白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，出海已經(jīng)成為白酒企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。今年全國兩會(huì)期間，多位代表委員圍繞中國白酒加速出海提出系統(tǒng)性建議，聚焦當(dāng)下出海面臨的國際標(biāo)準(zhǔn)缺失、文化認(rèn)知壁壘等瓶頸問題，提出了加快制定國際標(biāo)準(zhǔn)等多項(xiàng)建議，為白酒出海提供了更多的思考。
白酒出海標(biāo)準(zhǔn)先行
我國將白酒歸屬為普通食品，但很多國家和地區(qū)將其歸屬為特殊食品，進(jìn)口、流通、消費(fèi)管理嚴(yán)格，進(jìn)入門檻較高。同時(shí)，我國白酒成分復(fù)雜，在國際市場拓展過程中，難以提供明確的分類標(biāo)準(zhǔn)及相關(guān)技術(shù)指標(biāo)，至今尚未形成一致性、易識(shí)別的中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，影響國際市場開拓。中國工程院院士孫寶國建議，通過加快制定中國白酒國際標(biāo)準(zhǔn)，構(gòu)建適應(yīng)國際貿(mào)易的白酒標(biāo)準(zhǔn)體系，提升中國白酒在國際烈性酒標(biāo)準(zhǔn)制定中的話語權(quán)。
白酒營銷專家蔡學(xué)飛也表示，白酒尤其是烈酒類別的推廣面臨諸多限制條件，借鑒日本清酒和愛爾蘭威士忌的推廣經(jīng)驗(yàn)，白酒要出海，標(biāo)準(zhǔn)制定必須先行。
近日，全國白酒標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)發(fā)布了《白酒質(zhì)量通則》國家標(biāo)準(zhǔn)（征求意見稿）（以下簡稱《通則》）?！锻▌t》被業(yè)內(nèi)評(píng)為“白酒國際通行證”的標(biāo)準(zhǔn)，明確定義了“白酒”是什么，標(biāo)志著中國白酒擁有了“國際語言”。
在標(biāo)準(zhǔn)方面，白酒有著天然難點(diǎn)。與汽車等制造業(yè)“生而全球”的出海不同，白酒高度依賴風(fēng)土等生態(tài)環(huán)境，酒廠建在水源充足、水質(zhì)優(yōu)良、適宜釀酒微生物生長繁殖的地區(qū)，很難在海外建廠，因此，通過標(biāo)準(zhǔn)說透工藝亮點(diǎn)迫在眉睫，這也是《通則》要解決的問題。
鑒于啤酒、葡萄酒、威士忌、白蘭地等很早就建立了各自的風(fēng)味輪，《通則》增設(shè)了“白酒風(fēng)味輪”，用糧香、曲香、花香、果香等描述，打破人們對(duì)傳統(tǒng)香型的認(rèn)知門檻，幫助國際買家、調(diào)酒師等更精準(zhǔn)地匹配市場需求，促進(jìn)白酒融入國際消費(fèi)場景，這都是在接軌世界酒的主流標(biāo)準(zhǔn)描述。
《通則》對(duì)白酒企業(yè)提出了更高的生產(chǎn)要求，也在一定程度上實(shí)現(xiàn)了揚(yáng)個(gè)性化、去本土化，但要真正實(shí)現(xiàn)國際化，卻依然需要白酒企業(yè)在文化輸出上努力。
蔡學(xué)飛指出，《通則》可以增加國際社會(huì)對(duì)中國白酒的了解和互信，促進(jìn)跨區(qū)域的認(rèn)證與評(píng)估工作，這對(duì)中國白酒的國際化進(jìn)程具有積極意義。
山東省個(gè)體私營企業(yè)協(xié)會(huì)酒業(yè)分會(huì)秘書長歐陽千里表示，白酒在國際化過程中面臨諸多挑戰(zhàn)，如高稅率、消費(fèi)習(xí)慣差異等，《通則》的發(fā)布更有利于白酒國際化傳播和推廣。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，《通則》從我國白酒標(biāo)準(zhǔn)體系的頂層設(shè)計(jì)出發(fā)，提出了白酒品質(zhì)表達(dá)的新形式，有助于推動(dòng)我國白酒建立統(tǒng)一形象，加快白酒出海進(jìn)程?！皬钠髽I(yè)層面看，為了在國際化過程中保持自身特色，白酒企業(yè)需要深入挖掘自身品牌的文化基因和產(chǎn)區(qū)的工藝特色，并結(jié)合國際主流的傳播體系，通過餐酒搭配、東方文化展示等方式，加深國外消費(fèi)者對(duì)中國白酒的理解和接受程度。”
做好產(chǎn)品輸出與文化傳播
中國白酒在國際烈酒中擁有最厚實(shí)的歷史文化底蘊(yùn)，釀造工藝最為復(fù)雜，香氣和味道也最為豐富，國際化無疑是白酒行業(yè)發(fā)展的重要方向。宋書玉表示，國際化不僅可以為白酒行業(yè)帶來更廣闊的市場，還能有效提升中國白酒的品牌形象和國際影響力。白酒出海不僅是產(chǎn)品的輸出，更是中國文化的傳播。
中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年我國酒類出口總額19億美元，同比增長6%；出口總量7.5億升，同比增長5.1%。其中，白酒繼續(xù)成為出口酒第一大品類，在出口酒總額中占比51%。全年出口額9.7億美元，同比增長20.4%；出口量1642萬升，同比增長6.3%。
在加快推進(jìn)中國白酒標(biāo)準(zhǔn)與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌的同時(shí)，白酒企業(yè)也紛紛加快白酒出海的步伐，多家酒企將“國際化”上升至企業(yè)戰(zhàn)略高度。
茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理王莉近期談及海外市場時(shí)說，茅臺(tái)目前只是出口，把產(chǎn)品賣到了海外，下一步茅臺(tái)要做文化服務(wù)出海，加速國際市場拓展，爭取到2035年成為國際化公司。汾酒也明確將“打造汾酒為全球有影響力的酒類品牌”作為汾酒復(fù)興綱領(lǐng)第二階段目標(biāo)。
政企合力助力產(chǎn)區(qū)出海也成為熱詞。去年5月，四川省經(jīng)濟(jì)和信息化廳發(fā)布《著力打造“川酒”品牌推動(dòng)川酒高質(zhì)量發(fā)展行動(dòng)方案（2024-2027年）（征求意見稿）》，川酒出海任務(wù)被單獨(dú)列出；今年，“川酒全球行”就啟動(dòng)法國站、荷蘭站相關(guān)活動(dòng)。今年，貴州省商務(wù)廳擬帶領(lǐng)貴州白酒企業(yè)組團(tuán)參加國際知名展會(huì)并開展“黔酒全球行”推介活動(dòng)，年內(nèi)還將舉辦4場白酒出海專題培訓(xùn)會(huì)，幫助酒企熟悉白酒出海相關(guān)操作流程以及解答實(shí)操過程中的困難問題。
對(duì)于白酒企業(yè)在國際化方面的探索，宋書玉建議，通過組織行業(yè)內(nèi)的白酒企業(yè)共同與國外伙伴交流，共同探討和制定國際化策略，引領(lǐng)整個(gè)行業(yè)更穩(wěn)健地走向國際。同時(shí)，也鼓勵(lì)白酒企業(yè)不斷自我反思和學(xué)習(xí)，基于以往的國際化經(jīng)驗(yàn)，不斷修正和完善自身的國際化戰(zhàn)略，以更靈活地適應(yīng)國際市場的需求和變化。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，由于消費(fèi)習(xí)慣不同，國外消費(fèi)者對(duì)中國白酒的歷史、文化了解不夠，白酒出海需要酒企長期持續(xù)推進(jìn)，出海是戰(zhàn)略而不是短期戰(zhàn)術(shù)，加大傳播力度和消費(fèi)者培育的同時(shí)，做好圈層營銷，同時(shí)建議不要一窩蜂出海，要做好品牌力和產(chǎn)品力的提升。
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