探索白酒行業(yè)消費新趨勢
2025-03-03 10:47:45
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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作者 | 勝馬財經(jīng) 周瑞俊
編輯 | 歐陽文
中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展年度報告》提出，2025年將是“白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入到轉(zhuǎn)型重塑的關(guān)鍵一年”，報告指出，中國白酒產(chǎn)量下降趨勢逐步趨緩，呈現(xiàn)企穩(wěn)跡象。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年全國規(guī)模以上企業(yè)累計白酒產(chǎn)量為414.5萬千升，同比下降1.8%，較2023年降幅有所收窄。
面對白酒消費新趨勢，酒企應(yīng)該如何緊跟趨勢，開拓新市場？如何才能抓住轉(zhuǎn)型機(jī)遇、引領(lǐng)酒飲新消費？又應(yīng)怎樣深挖白酒價值、尋找增長新引擎？這些問題，或是白酒行業(yè)在2025年發(fā)展的關(guān)鍵“變量”。
“年輕為王”，場景、文化同頻共振
隨著白酒市場逐漸年輕化，85后至95后的年輕消費群體正成為主力市場。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，年輕人已占白酒消費的34%。里斯咨詢發(fā)布的《年輕人的酒——中國酒類品類創(chuàng)新研究報告》數(shù)據(jù)則顯示，年輕人酒飲市場規(guī)模達(dá)4000億元，潛在年輕酒飲人群高達(dá)4.9億。
這一代年輕消費者更注重個性化、時尚化和多元化的消費體驗。因此，白酒企業(yè)要抓住這一波年輕化趨勢，洞察年輕人的酒飲需求變化，創(chuàng)新貴州真臺酒與營銷策略，才能在激烈的市場競爭中謀求增量。
一，年輕人的白酒消費場景發(fā)生了顯著變化。相比傳統(tǒng)的自飲、宴請和送禮等，聚會、娛樂和派對正成為新的消費場景。這說明，白酒作為社交“介質(zhì)”，也隨之年輕人消費場景的變化而“年輕化”。同時，酒旅融合成為白酒消費的另一新場景。年輕人往往會在旅游中購買當(dāng)?shù)靥厣拙扑投Y或自飲，白酒地域文化成為刺激消費的一大因素。
二，白酒品牌的歷史底蘊(yùn)和文化內(nèi)涵越來越重要。年輕人在白酒消費上，不僅關(guān)注品質(zhì)，更注重品牌背后的文化故事、歷史傳承及其與個人認(rèn)同的契合。品牌的文化價值，尤其是傳統(tǒng)白酒品牌的歷史底蘊(yùn)和釀酒技藝，成為年輕人購買的原因之一。
三，隨著年輕人對個性化需求的提升，白酒企業(yè)通過聯(lián)名款、定制化貴州真臺酒等方式創(chuàng)造了新的消費場景。由于年輕消費者更愿意為“IP”付費，因此，聯(lián)名、跨界等方式，作為白酒創(chuàng)新營銷，仍具有市場潛力。此外，虛擬酒會和線上品鑒活動的興起，為品牌與年輕人之間建立了新的互動方式，刺激消費者的購買欲望。
四，社交平臺在白酒品牌與年輕消費者建立情感鏈接上起到重要作用。如抖音、B站和小紅書等平臺，已成為白酒營銷陣地。酒企通過直播、短視頻和KOL代言等方式，能夠迅速吸引年輕人注意力，并增強(qiáng)市場曝光度。此外，品牌還可以借助社交平臺與年輕人進(jìn)行深層互動，利用個性化內(nèi)容推送、評論和參與活動等手段，激發(fā)年輕人的購買欲望和品牌忠誠度。
白酒企業(yè)要在新興市場取得成功，無不需要通過創(chuàng)新的“場景+文化”雙維度，滿足年輕人多樣化的消費需求，緊跟社會與文化潮流，打造契合年輕人生活方式和價值觀的產(chǎn)品與營銷模式。唯其如此，白酒企業(yè)才能實現(xiàn)從“搶占心智”到“贏得市場”環(huán)環(huán)相扣的“同頻共振”。
產(chǎn)品為本，多維度創(chuàng)新?lián)屨夹闹?/span>
從產(chǎn)品創(chuàng)新上看，如何滿足年輕人對白酒“個性化”“健康化”和“輕松飲酒”等方面迸發(fā)的新需求，亦將決定白酒企業(yè)能否持續(xù)增長并搶占年輕人心智。
首先，口感創(chuàng)新上，“低度酒”滿足年輕人需求。傳統(tǒng)白酒的烈性，逐漸不再符合年輕消費者的口感偏好，而低度白酒，正成為白酒行業(yè)應(yīng)對這一趨勢的創(chuàng)新角力點。低度白酒通過減少酒精刺激，提供更柔和、易飲的口感，尤其在35歲以下群體中獲得了廣泛的接受。2024年，“茅五瀘汾”等品牌紛紛推出低度酒產(chǎn)品，以滿足年輕市場需求，拓寬了白酒的消費圈層。
其次，品類創(chuàng)新上，低度酒與果酒、氣泡酒“交相輝映”。低度酒之外，果酒和氣泡酒也成為白酒行業(yè)滿足年輕消費者需求的創(chuàng)新品類。其中，果酒將天然水果風(fēng)味與酒精結(jié)合，引爆流行，尤其受到年輕群體的喜愛；氣泡酒則因其清爽和低酒精度，成為社交場合的熱門選擇，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長潛力。
最后，包裝設(shè)計的創(chuàng)新，也有助于提升白酒社交價值和溢價能力。年輕消費者對白酒的購買決策，不僅依賴于口感，包裝設(shè)計也愈發(fā)重要。與傳統(tǒng)白酒相比，年輕人更傾向于選擇外觀時尚、獨特且具個性化、文化內(nèi)涵的酒品包裝。富有創(chuàng)意和歷史年代感的包裝，不僅能提升產(chǎn)品社交價值，還能加強(qiáng)品牌形象、提升溢價能力。
通過深挖白酒價值、貼近消費者，白酒行業(yè)將成功突破傳統(tǒng)消費局限。同時，酒企通過上述創(chuàng)新手段，動態(tài)滿足年輕市場需求，也有利于提升行業(yè)競爭力，推動行業(yè)整體的年輕化進(jìn)程。
融合營銷，線上引流、線下轉(zhuǎn)化
據(jù)微播易發(fā)布的《2024白酒行業(yè)營銷趨勢報告》顯示，18-30歲年輕消費者正成為白酒消費的高增長人群。這一趨勢不僅為白酒行業(yè)帶來新機(jī)遇，也帶來了不小的挑戰(zhàn)。該報告提到，年輕消費者更傾向于通過抖音、小紅書等線上平臺獲取白酒信息并進(jìn)行購買。這也進(jìn)一步說明，白酒新消費趨勢下，酒企的營銷方式正發(fā)生深刻變革。線上渠道逐漸成為推廣品牌、吸引消費者的“大本營”。
根據(jù)平安證券研報，2023年酒類線上銷售總規(guī)模突破1200億元，同比增長56.4%，增速在食品飲料行業(yè)各細(xì)分賽道中位居第一。其中，白酒/調(diào)香酒的銷售規(guī)模達(dá)到900億元，同比增長77.7%，表現(xiàn)出遠(yuǎn)超其他細(xì)分市場的增長潛力。盡管如此，白酒的線上化率仍只有11.9%，遠(yuǎn)低于整體消費品市場的32.7%，這表明白酒行業(yè)在全面線上化的過程中仍有很大的提升空間。
飛瓜數(shù)據(jù)發(fā)布的《2024年抖音平臺酒類行業(yè)報告》則指出，抖音酒水興趣用戶數(shù)突破3億人，白酒品類的銷售呈現(xiàn)出多元化、高端化的趨勢。
在這一趨勢中，千元以上價格帶的白酒銷售額占比最大，而價格在98-488元區(qū)間的白酒產(chǎn)品成為最受歡迎的選擇。與此同時，消費檔次兩極化趨勢愈發(fā)明顯：百元以內(nèi)和500元以上的白酒消費群體占比分別為38%和8%，但后者的消費升級意愿顯著更強(qiáng)。
如何平衡線上與線下的關(guān)系，避免被線上渠道的降價促銷所“綁架”，則是酒企在社交媒體和短視頻時代面臨的一大挑戰(zhàn)。而像茅臺早早推出的“i茅臺”線上社區(qū)，不僅自身能發(fā)揮互動與銷售作用，而且還與直播帶貨等展開協(xié)同合作，有效避免了線上線下“掐架”的局面，值得酒企借鑒。
當(dāng)然，盡管線上平臺在推廣效果上不可小覷，酒企的最終目標(biāo)卻依然是通過線上引流推動線下銷售。至少就目前的白酒銷售體系和渠道建設(shè)看，線上平臺更多還是應(yīng)該扮演精準(zhǔn)引流工具的角色，將潛在消費者引導(dǎo)至線下門店或體驗店、即時場景中進(jìn)行消費。
未來，酒企也有必要在加強(qiáng)線上與線下融合的同時，進(jìn)一步推動品牌在年輕消費群體中的滲透，探索更符合時代趨勢的銷售渠道模式，創(chuàng)新營銷方式。
突破傳統(tǒng)、贏得更廣泛消費群體
一，微信“送禮物”功能與白酒個性化營銷：打造“社交送酒”新體驗。白酒品牌可以利用微信的“送禮物”功能，結(jié)合年輕人的社交習(xí)慣，創(chuàng)新推出個性化、定制化的白酒禮品系列，提升品牌在年輕群體中的曝光度和購買轉(zhuǎn)化。
基于微信“送禮物”功能，白酒企業(yè)還可以推出“酒禮”服務(wù)，讓消費者在節(jié)日、生日、紀(jì)念日等場景，選擇不同款式、口味、包裝的白酒作為禮品，同時還能加入個性化的祝福語、專屬標(biāo)簽等元素。這不僅讓年輕人可以輕松地通過社交平臺送酒表達(dá)心意，還能通過社交推薦帶動品牌傳播和口碑效應(yīng)，使“社交送酒”成為一種新的社交文化符號。
二，利用DeepSeek打造白酒智能化新篇章：用AI技術(shù)“武裝”白酒營銷。借助DeepSeek，白酒品牌可以通過深度數(shù)據(jù)挖掘與消費者行為分析，追蹤年輕消費者的購買偏好、社交動態(tài)與潮流趨勢。AI技術(shù)的加持，不僅能幫助白酒品牌精準(zhǔn)預(yù)測不同年齡層次、地域、性別的消費趨勢，還能根據(jù)個體化需求動態(tài)調(diào)整營銷策略。
例如，酒企可以利用AI分析結(jié)果推出定制化的社交互動內(nèi)容和線上活動，最大化地提高年輕消費者的參與度和品牌黏性。而通過智能化手段，酒企還能夠在人工智能時代創(chuàng)造更加個性化和差異化的市場策略，并提升品牌的科技感和智能化形象。
三，打造“沉浸式”體驗，增強(qiáng)消費者情感連接。白酒企業(yè)還可以通過打造沉浸式體驗活動，將品牌和文化深度融合，創(chuàng)造一種全新的消費體驗。
例如，酒企基于在白酒釀造源地或核心生產(chǎn)基地建設(shè)“白酒文化主題公園”等場所，讓消費者親身參與釀酒、品酒、文化傳承等活動的同時，借助虛擬現(xiàn)實（VR）、增強(qiáng)現(xiàn)實（AR）等科技手段，提供線上線下無縫連接的沉浸式酒文化體驗，提升消費者情感攝入和品牌友好度。
四，品牌共建、共創(chuàng)品牌：引導(dǎo)消費者“品牌共情”。利用社交平臺的互動特性，白酒企業(yè)可以嘗試引導(dǎo)消費者參與品牌共建。通過設(shè)立開放性話題，讓消費者參與到品牌的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌故事創(chuàng)作、包裝設(shè)計等環(huán)節(jié)中，甚至可以通過投票選出新產(chǎn)品的口味和配方。
這不僅能增強(qiáng)品牌與消費者之間的緊密聯(lián)系，還能激發(fā)消費者歸屬感和自豪感，從而提升品牌“共情”文化能量和市場份額。
五，白酒數(shù)字化資產(chǎn)：推出“酒幣”或“酒類NFT”。在區(qū)塊鏈和數(shù)字貨幣的快速發(fā)展背景下，白酒企業(yè)可以將品牌文化、限量版酒、特定系列等數(shù)字化，推出類似“酒幣”或“酒類NFT（非同質(zhì)化代幣）”的數(shù)字資產(chǎn)，讓消費者可以購買、交易、收藏這些數(shù)字資產(chǎn)。
此舉不僅能提升品牌資產(chǎn)的稀缺性和收藏價值，還能夠引發(fā)更廣泛的跨界合作和市場擴(kuò)展。例如，消費者購買NFT后，還能獲得限量版的實物白酒，或是酒莊的專屬品鑒體驗，從而增強(qiáng)品牌的獨特價值感和感召力。
整體來看，面對新型消費市場，白酒深挖價值、貼近消費者的不二法門，便是不斷挖掘酒飲新消費的潛力，突破傳統(tǒng)的營銷思維，開啟全新的品牌傳播模式躍升，贏得更廣泛消費群體的青睞，進(jìn)而推動行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展與升級。