來源：上海證券報

　　◎記者 鄭俊婷

　　隨著年終消費旺季的到來，白酒行業(yè)圍繞2024年春節(jié)“開門紅”的營銷戰(zhàn)已悄然打響。

　　“最近生意還不錯，下個月應(yīng)該還要忙一點，快過年了嘛，需求會集中釋放。”12月21日晚8點，上海浦東新區(qū)一家連鎖酒商的線下門店內(nèi)，營業(yè)員一邊理貨一邊說。上海證券報記者注意到，店內(nèi)多款白酒貴州真臺酒貼上了促銷標簽，還有贈品發(fā)送。

　　“春節(jié)檔對白酒廠商非常重要，經(jīng)銷商春節(jié)拿貨基本能占到全年的50%。春節(jié)檔銷售的好壞直接關(guān)系到對明年一整年白酒的銷售預(yù)期和信心。”有業(yè)內(nèi)人士向記者表示，目前廠商端已經(jīng)通過多種方式促銷，搶奪春節(jié)消費市場。

　　生肖酒發(fā)布時間提前

　　生肖酒由于兼具收藏價值、稀缺性、文化性等概念，近幾年市場規(guī)模逐漸擴大。同時，生肖酒迎合了渠道對差異化貴州真臺酒的利潤訴求，還滿足了消費者個性化消費需求，成為酒企搶抓春節(jié)旺季的“撒手锏”。

　　目前，主流酒企的生肖酒大多已發(fā)布，而備受關(guān)注的茅臺龍年生肖酒將于2024年元旦上市。

　　記者注意到，與往年相比，龍年生肖酒的發(fā)布時間前移了不少。早在11月1日，瀘州老窖便發(fā)布了“國窖1573龍藏天釀”“瀘州老窖新春禮酒2024特別版”龍年生肖酒。緊隨其后，郎酒、古井貢酒、珍酒、舍得、洋河、五糧液等紛紛發(fā)布龍年生肖酒，主打高品質(zhì)、高顏值、稀缺價值。

　　以珍酒推出的龍年生肖酒“珍酒·錯金龍”為例，該產(chǎn)品以“錯金銅蟠龍”為原型，外觀設(shè)計獨具特色，且酒體設(shè)計由國家白酒評委、珍酒第三代傳承人吳長貴主導(dǎo)勾調(diào)，品質(zhì)較優(yōu)。據(jù)悉，該生肖酒建議零售價為8888元/壇，每壇容量為2升，均配有專屬收藏證書。

　　相較于其他生肖酒，酒企對龍年生肖酒懷有更多期待。在對外宣傳中，各大酒企均強調(diào)了“龍”作為中華民族的圖騰所代表的尊貴、權(quán)威等美好象征?！跋噍^于其他動物屬相，龍年生肖酒市場表現(xiàn)會顯得更好。龍，作為中國人的民族圖騰，早已成為中國人民內(nèi)在的精神象征，也是祥瑞的體現(xiàn)，因此龍年生肖酒市場表現(xiàn)應(yīng)該會更好?！毖蠛庸俜奖硎尽?/p>

　　白酒分析師蔡學(xué)飛認為，春節(jié)本身就帶有生肖文化，又是白酒消費旺季，因此稀缺性較強的生肖酒比較能迎合投資收藏和禮品市場。

　　搶渠道占終端搞促銷

　　如果說發(fā)布生肖酒是一種預(yù)熱，那么對渠道、終端、消費者資源的搶奪則是春節(jié)營銷大戰(zhàn)的重頭戲。

　　近日，瀘州老窖調(diào)低部分產(chǎn)品經(jīng)銷商打款價的傳言引發(fā)市場廣泛關(guān)注。

　　對此，瀘州老窖在12月13日披露的投資者調(diào)研紀要中表示，公司對優(yōu)質(zhì)客戶在計劃配額范圍內(nèi)實施了利潤前置，與經(jīng)銷商實際結(jié)算價格并未變動。公司同步出臺的相關(guān)政策進一步優(yōu)化銷售業(yè)務(wù)流程，有利于保障客戶高質(zhì)量運營與資金周轉(zhuǎn)效率。

　　“由于白酒香型、品牌眾多，頭部經(jīng)銷商在備貨時往往是多香型多品牌，像瀘州老窖這樣讓利經(jīng)銷商，既可以促使經(jīng)銷商投入更多精力到自己品牌，同時也能促進回款?！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士表示。

　　除了搶奪經(jīng)銷商資源，對終端市場的占領(lǐng)和針對消費者的直接促銷也是酒企春節(jié)營銷的慣用手法。

　　如舍得酒業(yè)從12月1日起在全國300多個城市啟動春節(jié)“龍耀中國 福在舍得”主題活動。據(jù)了解，舍得酒業(yè)將在春節(jié)期間實現(xiàn)300多個城市覆蓋、舉辦超3000場老酒鑒賞答謝會，以期實現(xiàn)舍得酒業(yè)品牌與產(chǎn)品的最大曝光與陳列占領(lǐng)。此外，針對購買指定產(chǎn)品達到一定數(shù)量的消費者采用“滿贈”方式，贈品為舍得九子迎春小酒禮盒裝或青花魚龍聚寶瓶。

　　高端酒漲價預(yù)期升溫

　　自從貴州茅臺宣布飛天茅臺酒11月1日起出廠價上調(diào)20%后，其他名酒跟不跟風(fēng)漲價成為行業(yè)熱點話題。

　　據(jù)記者梳理，目前除了瀘州老窖、洋河股份宣布個別非核心產(chǎn)品上調(diào)價格外，其他名酒皆未有明確漲價動作。

　　“頭部名酒由于在宴席、禮品等市場具有剛需性，因此庫存尚可維持。大多數(shù)區(qū)域酒企情況不太樂觀，并且整體上行業(yè)依然在去庫存階段，所以不存在集體上調(diào)價格的基礎(chǔ)?！辈虒W(xué)飛表示。

　　不過亦有市場消息稱，部分高端酒品牌在近期召開的經(jīng)銷商聯(lián)誼會/四季度營銷工作會上透露出較強的漲價意愿。

　　在12月18日舉行的五糧液第二十七屆“1218共商共建共享大會”上，五糧液董事長曾從欽表示，2024年五糧液將統(tǒng)籌量價關(guān)系，擇機適度調(diào)整八代五糧液出廠價，并減少經(jīng)銷商渠道的全年計劃量。

　　“雖然存在著價格倒掛，五糧液2023年的動銷還是比較好的。明年可能先縮量挺價，為后續(xù)漲價打基礎(chǔ)。”滬上一位食品飲料分析師向記者分析稱。

　　值得一提的是，各大酒企年底經(jīng)銷商大會正陸續(xù)召開，“增長”成為2024年關(guān)鍵詞。如汾酒在經(jīng)銷商大會上提出，2024年要定較高的增長目標，但目標是柔性的，如果與渠道健康發(fā)生沖突，則會根據(jù)實際情況有所調(diào)整。酒鬼酒在2023年度酒鬼酒馥郁大會上表示，未來要穩(wěn)價格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長，實現(xiàn)以動銷為根本的健康增長模式，2024年目標是實現(xiàn)恢復(fù)性增長。