廠商協(xié)力營銷升維 茅臺向高品質(zhì)生活邁進
2024-11-11 15:22:36
貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒
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當前，全國都在講述萬物互聯(lián)，無論從事商業(yè)還是產(chǎn)業(yè)，相互之間的關聯(lián)將會越來越重要。對于白酒消費而言，消費者不單看中貴州真臺酒本身，更關注貴州真臺酒與品牌為其帶來的情緒價值和生活體驗感。
客群轉(zhuǎn)型、場景轉(zhuǎn)型，是茅臺未來營銷轉(zhuǎn)型的方向。在茅臺集團黨委書記、董事長張德芹看來，“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)移”是大勢所趨，更是酒企必須要認真思考的問題。茅臺集團黨委副書記、總經(jīng)理王莉日前在調(diào)研時也指出，要以消費者為核心，增強維護終端的能力，善用新思維、新理念、新形式滿足消費者需求。
茅臺在持續(xù)打造“茅臺酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”和“茅友嘉年華”三大特色文化IP的同時，今年7月還提出主動向“新商務”轉(zhuǎn)型，以新消費者場景拓展新群體。同時，茅臺重視與經(jīng)銷商的情感鏈接，與經(jīng)銷商共同傳播茅臺文化和品牌價值。日前還發(fā)布了凝聚茅臺企業(yè)文化與核心價值觀的《茅臺玖章》，為茅臺高質(zhì)量發(fā)展提供了具體指導，為“釀造高品質(zhì)生活”持續(xù)賦能。
持續(xù)打造三大特色文化IP鏈接消費群體
2024年，茅臺圍繞“順天敬人 明理厚德”的核心價值觀，加快打造“茅臺酒節(jié)”“紅纓子高粱豐收季”和“茅友嘉年華”三大特色文化IP的腳步。通過這三大特色文化IP，茅臺讓營銷模式不只是數(shù)字的堆砌，實現(xiàn)了茅臺與經(jīng)銷商以及消費者的深度鏈接。
一粒好種子，一滴好醬酒。8月，位于赤水河畔的大坪茅臺有機高粱基地迎來豐收季，這里是茅臺酒生產(chǎn)的“第一車間”，獨一無二的紅纓子高粱造就了醬香型白酒不可復制的香味和口感，也承載著茅臺助力鄉(xiāng)村振興的社會責任與擔當?！凹t纓子高粱豐收季”活動連續(xù)舉辦多年，茅臺以實際行動表達對農(nóng)耕文化的傳承與贊頌，感恩農(nóng)民的辛勤勞作，讓更多茅友感受紅纓子高粱與茅臺酒釀造工藝的完美結合。
端午敬麥、重陽下沙。自2004年起，每年重陽節(jié)期間，茅臺都會舉行茅臺酒節(jié)，通過致敬茅臺酒歷代祖師宗師，展示了茅臺對傳統(tǒng)釀造工藝的堅持堅守，豐富了茅臺的品牌內(nèi)涵。同時，茅臺堅持在重陽節(jié)開啟新一年度生產(chǎn)的“開局”，是茅臺恪守時令釀造傳統(tǒng)，讓傳統(tǒng)釀造文化為茅臺高質(zhì)量發(fā)展聚勢賦能的體現(xiàn)。
“紅纓子高粱豐收季”“茅臺酒節(jié)”都是茅臺“順天敬人·明理厚德”核心價值觀的體現(xiàn)，同時茅臺還通過連續(xù)舉辦“茅友嘉年華”，不斷增強與消費者的情感鏈接。剛過去的兩個月里，“茅友嘉年華”活動相繼走進四川、陜西、貴州、京津冀、廣東等地，多地茅友相聚，將茅臺文化、地域文化、民族文化與世界文化完美融合。
作為傳遞茅臺文化的重要窗口，首屆“茅粉節(jié)”自2017年舉辦，不久前活動正式更名為“茅友嘉年華”。從“茅粉”到“茅友”，從“活動”到“IP”，豐富了茅臺文化與價值理念的表達形式，推動茅臺文化和當?shù)匚幕瘎?chuàng)新融合發(fā)展。
做好經(jīng)銷商培育提振市場信心
今年5月，張德芹剛剛履新便深入了解市場一線工作開展情況，鼓勵經(jīng)銷商和公司銷售團隊，為團隊樹立信心，并在5月舉行的貴州茅臺浙閩蘇三省經(jīng)銷商座談會上表示，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。
受消費場景、消費目的的影響，白酒消費通常具有明顯淡旺季之分，傳統(tǒng)旺季一般集中在中秋和春節(jié)兩個節(jié)點。不過，或受價格波動等影響，當下茅臺酒消費市場呈現(xiàn)淡季囤貨的特征，“不少消費者認為此時價格有優(yōu)勢，開始囤酒留著過年用”，有經(jīng)銷商表示，近期正在提前備貨以滿足當下持續(xù)釋放的消費需求。
在業(yè)內(nèi)人士看來，經(jīng)銷商是市場一線冷暖的傳導器，最能感知消費變化趨勢，經(jīng)銷商對茅臺酒的基本屬性和基本需求以及品牌認可度充滿信心，也反映出市場認為茅臺酒未來增長可期。
飛天茅臺終端市場價格近日不斷回暖，也是茅臺酒渠道治理成效的有力印證。據(jù)悉，近期飛天茅臺在一些市場的終端成交價達到2400元/瓶—2500元/瓶，已接近中秋旺季時的水平。
日前發(fā)布的貴州茅臺第三季度財報顯示，前三季度實現(xiàn)營收為1207.76億元，同比增長16.95%；凈利潤為608.28億元，同比增長15.04%。這是貴州茅臺去年前三季度同期首次突破千億元后，今年再創(chuàng)新高。從產(chǎn)品看，前三季度，茅臺酒銷售收入為1011.26億元，同比增加15.88%；系列酒銷售收入為193.93億元，同比增加24.36%。
這樣的成績不僅為順利實現(xiàn)全年生產(chǎn)經(jīng)營目標奠定了堅實基礎，更為白酒行業(yè)增加了更多信心。
《茅臺玖章》為“釀造高品質(zhì)生活”賦能
實實在在地把茅臺的質(zhì)量做好、精益求精以回報茅友和消費者，這是茅臺行穩(wěn)致遠的深層支撐。
茅臺酒節(jié)期間，茅臺企業(yè)文化手冊《茅臺玖章》發(fā)布，為茅臺人如何在堅守傳統(tǒng)和創(chuàng)新發(fā)展中精心呵護好質(zhì)量這一“生命之魂”，如何構建和諧共進的發(fā)展“共同體”，讓更多人認可和愛上茅臺，如何打造自信自立的員工隊伍，如何踐行商業(yè)向善的茅臺擔當?shù)龋o出具體的總結與指引。
《茅臺玖章》的發(fā)布，是開新局、譜新篇，將推動茅臺文化全方位融入企業(yè)治理、市場營銷、品牌推廣、產(chǎn)品設計、社會公益等各方面，不斷提升茅臺文化的引領力、凝聚力、塑造力、輻射力。
在業(yè)內(nèi)人士看來，這彰顯了茅臺真正踐行以“釀造高品質(zhì)生活”為使命，以“質(zhì)量是生命之魂”為質(zhì)量信仰，提升“品質(zhì) 品牌 工藝 環(huán)境 文化”核心競爭力，強化企業(yè)文化建設，為茅臺穩(wěn)定、健康、可持續(xù)發(fā)展持續(xù)賦能。
“讓世界愛上茅臺，讓茅臺香飄世界”，茅臺將國際化發(fā)展愿景寫進《茅臺玖章》中，彰顯茅臺堅持走高質(zhì)量發(fā)展之路，致力于國際化戰(zhàn)略與文化交流的堅定信心。根據(jù)茅臺國際化目標，2035年，茅臺綜合實力進入全球食品飲料行業(yè)前五，成為產(chǎn)品卓越、品牌卓著、創(chuàng)新領先、治理現(xiàn)代的世界一流企業(yè)，成為影響力、競爭力領先的世界級品牌。
接下來，茅臺持續(xù)以文化為載體，擴大海外“朋友圈”，搭建多元化的國際交流平臺，以全球化的視角和語言，為全球消費者提供高質(zhì)量的服務體驗，助推白酒走向世界。
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