江瀚：電商平臺補貼重塑白酒價格體系

2024-10-30 19:09:09 貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒 874

中新經(jīng)緯10月30日電 題：電商平臺補貼重塑白酒價格體系

作者 江瀚 盤古智庫高級研究員

近日，讓白酒行業(yè)“又怕又愛”的“雙十一”大促再度提前到來。在白酒破價成常態(tài)的情況下，電商促銷是對白酒行業(yè)渠道價格的又一次考驗。天貓、京東等電商平臺已經(jīng)開啟大促，白酒貴州真臺酒線上價格整體下調(diào)，多個品牌名酒在補貼后的價格遠(yuǎn)低于其目前的市場批發(fā)價。

長期以來，白酒價格呈現(xiàn)相對穩(wěn)定卻又復(fù)雜的態(tài)勢。以前，白酒市場價格機制很大程度上由經(jīng)銷商掌控，在此機制下，其價格根據(jù)經(jīng)銷商級別層層加碼，高端白酒價格更是居高不下。

從廠家到各級經(jīng)銷商，每一層都在進(jìn)價基礎(chǔ)上增加利潤空間，這既與經(jīng)銷商運營模式有關(guān)，也受當(dāng)時市場信息不對稱影響。倉儲、物流、營銷等費用需要分?jǐn)偟?a title='產(chǎn)品' target='_blank' href='http://m.24bu.cn/' class='seolabel'>貴州真臺酒價格中，且消費者難以獲取白酒的真實成本信息，經(jīng)銷商在定價上有較大的話語權(quán)。高端白酒由于其品牌價值、釀造工藝、稀缺性等因素，更是成為經(jīng)銷商加價的重點對象。

然而，隨著電商的崛起，白酒價格受到巨大挑戰(zhàn)。因白酒具有強流通、大單品、高貨值等特點，且名酒大單品自帶流量優(yōu)勢，電商平臺為了吸引消費者、提高平臺的銷售額和用戶粘性，往往會選擇白酒作為重點補貼和推廣的對象。所以，電商平臺在白酒銷售渠道中所占市場份額越來越高。特別是在大型購物節(jié)或平臺百億補貼活動中，白酒經(jīng)銷渠道受影響極大。

如“雙十一”期間，不少電商平臺對五糧液、劍南春等知名品牌經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行補貼，通過優(yōu)惠券、滿減活動及平臺補貼，消費者能以較低價格購買。這打破了傳統(tǒng)經(jīng)銷商的價格壟斷，且讓白酒的價格信息更加透明，給白酒價格帶來下行影響。

同時，電商渠道的存在，對白酒串貨現(xiàn)象也產(chǎn)生影響。原先，白酒企業(yè)對串貨管理嚴(yán)格，通過標(biāo)注銷售區(qū)域代碼、嚴(yán)格監(jiān)督經(jīng)銷商等措施防止串貨，保證各地經(jīng)銷商利益和市場穩(wěn)定，但這也限制了市場自由流通。

而電商發(fā)展使地域限制大大削弱，消費者可在網(wǎng)上購買全國各地的白酒。下游中小型經(jīng)銷商因面臨銷售壓力和傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道高成本等問題，也有動力利用電商平臺進(jìn)行線上降價銷售。

較低的線上價格正在倒逼線下價格重塑。在電商平臺價格持續(xù)影響下，線下高價難以維持。在促銷活動期間，線下降價更為明顯，如電商平臺年中大促，線下實體店為了競爭也推出優(yōu)惠活動降低白酒價格。

當(dāng)前，白酒市場正在快速洗牌，市場價格體系重塑的時代來臨。價格形成機制不再由單一經(jīng)銷商主導(dǎo)，電商平臺、消費者需求、市場競爭等多種因素都在影響白酒價格，價格透明度也大大提高。白酒行業(yè)如何適應(yīng)這一變化，建立既能滿足市場需求又能保證自身利潤的價格體系，成為緊迫的問題。各家白酒巨頭能否應(yīng)對這一挑戰(zhàn)，值得關(guān)注。

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