與“十一”期間火熱的旅游市場相比，白酒貴州真臺(tái)酒在終端市場的消費(fèi)動(dòng)力仍尚待釋放。10月9日，北京商報(bào)記者走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，目前白酒貴州真臺(tái)酒動(dòng)銷雖在中秋節(jié)、國慶節(jié)帶動(dòng)下有所提升，但仍未及往年水平，且300元成為終端市場白酒產(chǎn)品消費(fèi)主流價(jià)格帶。如今，隨著酒類消費(fèi)需求以及態(tài)度轉(zhuǎn)變，高性價(jià)比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榫徑鈮毫Φ拿荑€。

白酒消費(fèi)不及往年

“十一”假期期間，北京商報(bào)記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，為迎接“雙節(jié)”消費(fèi)小高潮，商超以及煙酒店渠道通過推出不同程度滿減活動(dòng)加大促銷力度，以推動(dòng)產(chǎn)品動(dòng)銷。

位于宣武門附近的沃爾瑪酒水銷售專區(qū)內(nèi)，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等頭部名優(yōu)白酒旗下產(chǎn)品以及牛欄山、貴州習(xí)酒、今世緣、劍南春等區(qū)域白酒品牌旗下產(chǎn)品均有不同程度滿減促銷活動(dòng)。其中，瀘州老窖旗下國窖1573在該商超內(nèi)推出滿1000元減300元活動(dòng)。除商超渠道外，部分煙酒店在打折促銷的同時(shí)，還附贈(zèng)包括酒具以及100ml品鑒款小酒在內(nèi)的多種產(chǎn)品。

盡管為助推終端市場動(dòng)銷商超與煙酒店加大優(yōu)惠促銷力度，但縱觀“雙節(jié)”期間，白酒消費(fèi)仍未恢復(fù)到往年水平。

金樽煙酒店負(fù)責(zé)人表示：“對(duì)比上半年來看，‘雙節(jié)’旺季以來銷量有所提升，但相較于前幾年同期水平仍略顯不足。基于這樣的市場現(xiàn)狀，很多經(jīng)銷商以及終端店都抱著觀望的態(tài)度?！?/p>

終端市場旺季不旺的現(xiàn)狀增加了渠道壓力。華創(chuàng)證券在其研報(bào)中指出，根據(jù)各地渠道反饋，國慶白酒動(dòng)銷氛圍略好于中秋，同比微降，渠道預(yù)計(jì)“雙節(jié)”合計(jì)動(dòng)銷下降約雙位數(shù)。

與終端市場寒意未散不同的是，企業(yè)端對(duì)于旺季銷售情況頻頻向市場釋放出積極信號(hào)。復(fù)星集團(tuán)董事長郭廣昌發(fā)布微博透露，舍得酒業(yè)銷售在“十一”假期中快速提升。針對(duì)具體銷售情況，北京商報(bào)記者采訪了舍得酒業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

庫存壓力尚存

在終端市場寒意未退背后，消費(fèi)需求以及場景更替均從不同程度上影響白酒銷量。

華創(chuàng)證券指出，今年國慶節(jié)白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出旺季效應(yīng)有所弱化的特征，主要原因一方面在于中秋、國慶戰(zhàn)線拉長，集中出貨情況得到分散；另一方面在于假期出游熱情走高，飲酒需求略有減弱所致。

公開數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)文化和旅游部數(shù)據(jù)中心測算，國慶7天，全國國內(nèi)出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內(nèi)游客出游總花費(fèi)7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

白酒從業(yè)者指出，不僅是今年國慶節(jié)，近年來消費(fèi)者選購禮贈(zèng)產(chǎn)品的需求在發(fā)生著變化，更健康、更高端、更多元成為主要衡量標(biāo)準(zhǔn)。其中，茶葉茶具、蟹卡以及購物禮券等產(chǎn)品代替白酒產(chǎn)品搶占了大部分禮贈(zèng)市場份額。

消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變之下，終端銷量不及往年，使得渠道端也面臨著庫存壓力挑戰(zhàn)。

“目前手中的貨還有很多，暫時(shí)沒有向企業(yè)進(jìn)貨。雖然‘雙節(jié)’消費(fèi)市場用酒場景增加，但仍要等目前手中庫存消化后，資金回籠再進(jìn)貨?！蹦嘲拙茻熅频甑陠T表示。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)此前發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》（以下簡稱《報(bào)告》）調(diào)研數(shù)據(jù)，2024年白酒市場“庫存高企”問題突出。與去年同期相比，2024年上半年有超過60%經(jīng)銷商、終端零售商表示庫存增加，超過30%表示面臨現(xiàn)金流壓力，超過40%表示實(shí)際銷售價(jià)格的倒掛程度有所增加，超過50%表示利潤空間有所減少。酒企方面一直在通過促銷、強(qiáng)渠道等方式消化庫存，但產(chǎn)能過剩、供需不平衡的問題依然明顯。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報(bào)記者指出，中國酒業(yè)目前面臨最大的問題是社會(huì)購買力不足，在過去幾年中，大量渠道代理商和煙酒行終端庫存消化不及預(yù)期，酒業(yè)庫存像堰塞湖一樣難以消化。

高性價(jià)比成“香餑餑”

當(dāng)終端市場白酒消費(fèi)動(dòng)力尚處于恢復(fù)期時(shí)，300元價(jià)格帶高性價(jià)比產(chǎn)品或?qū)⒊蔀榻K端市場的“香餑餑”。

走訪過程中，北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，部分商超以及煙酒店主推產(chǎn)品多為名優(yōu)白酒品牌旗下的次高端產(chǎn)品，其中300元價(jià)格帶成為主流價(jià)格帶。安貞橋附近的物美超市中，洋河夢(mèng)之藍(lán)、牛欄山百年陳釀等產(chǎn)品被擺放在較為顯眼的位置。此外，柳芳某煙酒店店員表示，相較于往年而言，300元左右的產(chǎn)品賣得較好，比如茅臺(tái)王子酒、劍南春等產(chǎn)品走貨相對(duì)較快。

據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報(bào)告》，2024年上半年白酒市場經(jīng)銷商、零售商反饋市場動(dòng)銷最好的前三價(jià)格帶分別為300—500元、100—300元、100元及以下。

基于此，高性價(jià)比或?qū)⒊蔀榘拙葡M(fèi)的底層邏輯。國元證券在其研報(bào)中指出，此前白酒價(jià)格主要是提價(jià)邏輯和消費(fèi)升級(jí)邏輯，如今市場消費(fèi)形勢發(fā)生變化，消費(fèi)者當(dāng)前對(duì)于性價(jià)比的需求躍升為核心需求，順應(yīng)這個(gè)變化，白酒價(jià)格邏輯正在進(jìn)化為消費(fèi)與價(jià)格雙理性邏輯。

對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士指出，目前300元價(jià)格帶產(chǎn)品既能夠滿足消費(fèi)者日常親朋聚會(huì)場景需求，同時(shí)也能基本滿足商務(wù)宴請(qǐng)的面子工程。除上述兩大場景外，處于300元價(jià)格帶的次高端產(chǎn)品的另一大場景更多在于宴席場景。如今，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費(fèi)場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。

國金證券在其研報(bào)中指出，因宴席場景的強(qiáng)復(fù)蘇性，帶動(dòng)了一線城市300—400元價(jià)位、區(qū)縣地區(qū)100—300元價(jià)位用酒的動(dòng)銷。針對(duì)未來如何借助宴席市場打造高性價(jià)比產(chǎn)品以推動(dòng)市場動(dòng)銷，酒水行業(yè)研究者歐陽千里指出，未來酒企不僅要重新梳理經(jīng)銷商與產(chǎn)品體系，讓更有能力的人運(yùn)作市場，更符合區(qū)域市場的產(chǎn)品進(jìn)入市場，同時(shí)也要有足夠的耐心，陪伴當(dāng)?shù)氐暮诵南M(fèi)人群做改變，而非追求短期的效果。

北京商報(bào)記者 劉一博 馮若男