三只羊真假茅臺(tái)疑云背后，直播賣酒品控參差不齊，酒企電商矛盾難解

2024-09-20 09:36:37 貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒 847

三只羊真假茅臺(tái)事件的發(fā)酵，讓電商和名酒企業(yè)的關(guān)系變得更加緊張。

近日，民間檢測(cè)機(jī)構(gòu)稱，在三只羊直播間購(gòu)買送檢的460瓶生肖茅臺(tái)中，有154瓶不符合正品特征，也引發(fā)了全網(wǎng)關(guān)注。

今年以來，由于白酒行業(yè)下行，電商渠道特別是直播電商擺脫了傳統(tǒng)白酒強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的控制，迎來了新一輪爆發(fā)期，但品控能力弱、沖擊白酒線下渠道等一系列問題也隨之而來。

直播賣酒品控能力參差不齊

兩家頭部主播的戰(zhàn)火也燒到了白酒行業(yè)，根據(jù)廣州中九檢測(cè)鑒定有限公司（下稱 中九檢測(cè)）公布的數(shù)據(jù)，從9月11日到17日共檢測(cè)460瓶兔年生肖茅臺(tái)（來自三只羊直播購(gòu)買），其中不符合正品特征的有154瓶，其中有138瓶拔頭酒（即拔取酒帽后，回灌假酒后再重新封裝）。

北京市京師律師事務(wù)所律師許浩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，先不論中九檢測(cè)是否具有相關(guān)檢測(cè)資質(zhì)，在此前的相關(guān)案件中，茅臺(tái)酒的真?zhèn)螜z測(cè)需要茅臺(tái)官方出具相關(guān)證明，因?yàn)榘拙茩z測(cè)區(qū)別于傳統(tǒng)的內(nèi)容物成分檢測(cè)，其辨別方式還包括外包裝等，常規(guī)檢測(cè)機(jī)構(gòu)無法操作。

在此前媒體采訪中， 中九檢測(cè)創(chuàng)始人謝智鋒稱，其是借助X光透視瓶蓋的內(nèi)部結(jié)構(gòu)是否變形，來判斷是否存在造假行為。但抖音關(guān)閉了中九檢測(cè)的私信功能，當(dāng)事方三只羊并未對(duì)這一事件作出回應(yīng)，這也讓真假兔茅事件變得撲朔迷離。

記者注意到，從網(wǎng)友截圖來看，三只羊銷售的生肖茅臺(tái)相關(guān)貴州真臺(tái)酒來自多家酒業(yè)貿(mào)易公司，而記者查閱上述酒業(yè)公司股權(quán)結(jié)果發(fā)現(xiàn)，其與三只羊并沒有股權(quán)上的聯(lián)系。

有知名酒水主播告訴第一財(cái)經(jīng)記者，目前酒類直播電商有兩類，一類是賬號(hào)本身就是酒水經(jīng)銷商或酒企開設(shè)，比如酒仙集團(tuán)等，其行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富，有自建的酒水供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，主要銷售公司代理或旗下貴州真臺(tái)酒為主，偶爾也會(huì)銷售電商平臺(tái)推薦其他店鋪產(chǎn)品；還有一類是帶貨主播，其并沒有庫存和供應(yīng)鏈，主要通過銷售其他公司的產(chǎn)品賺取傭金。

上述模式也帶來了一系列問題，不少主播本身并不了解酒水行業(yè)，更多是利用自身人氣帶貨，在產(chǎn)品和品控方面也缺乏控制力。記者了解到，部分電商店鋪給主播帶貨產(chǎn)品的傭金超過45%。

“而且本身有些電商供應(yīng)商的貨源也比較復(fù)雜?！睆氖轮辈I(yè)務(wù)的北京酒商王虎告訴第一財(cái)經(jīng)記者，以茅臺(tái)為例，實(shí)際情況下，酒商未必都是從茅臺(tái)的經(jīng)銷商手中拿貨，很多時(shí)候貨源來源較為復(fù)雜，有一批商的貨、同行朋友的貨、也有民間回收的貨等等。

在王虎看來，等消費(fèi)者拿到手中，一瓶茅臺(tái)倒過幾次手也不是沒有可能，而且平時(shí)在市場(chǎng)上采購(gòu)茅臺(tái)酒時(shí)，酒商還有“馬失前蹄”的時(shí)刻，更不要說本身缺乏經(jīng)驗(yàn)的電商工作人員和消費(fèi)者。

電商和名酒矛盾越發(fā)突出

假貨風(fēng)波受到市場(chǎng)高度關(guān)注，在業(yè)內(nèi)看來，本身假酒就是名酒企業(yè)所忌諱的話題，也是重點(diǎn)打擊的對(duì)象，假酒對(duì)于名酒企業(yè)的品牌和市場(chǎng)信用都會(huì)帶來影響，本身電商低價(jià)促銷名酒產(chǎn)品讓雙方的關(guān)系有所惡化，假酒風(fēng)波讓雙方關(guān)系更加緊張。

一家白酒企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人看來，目前酒企和電商平臺(tái)雙方的出發(fā)點(diǎn)已經(jīng)不同，電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)人員是出于完成業(yè)績(jī)考核的角度，加大了電商白酒的銷售，但隨著業(yè)務(wù)的擴(kuò)容，管理不懂市場(chǎng)、供應(yīng)鏈能力混雜等問題就暴露出來。

過去很長(zhǎng)一段時(shí)間，白酒雖然對(duì)電商平臺(tái)缺乏控制力，但可以掌控向電商平臺(tái)供貨的經(jīng)銷商。但隨著白酒行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期，社會(huì)庫存快速增長(zhǎng)，名酒價(jià)格倒掛，不少酒商為了回籠資金“不管不顧”，也導(dǎo)致白酒企業(yè)“法不責(zé)眾”，甚至部分電商平臺(tái)親自下場(chǎng)從市場(chǎng)中低價(jià)進(jìn)貨，再進(jìn)行補(bǔ)貼銷售。

知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛告訴第一財(cái)經(jīng)記者，之前白酒線下市場(chǎng)比較活躍，線上線下的矛盾還不夠尖銳，如今線下銷售放緩，電商成為許多酒商去庫存的主要方式，對(duì)于行業(yè)影響也更大。

值得注意的是，白酒企業(yè)和電商平臺(tái)的模式?jīng)_突越發(fā)突出，雙方也還沒找到解決方案。

作為傳統(tǒng)行業(yè)，白酒屬于信息不對(duì)稱產(chǎn)品，消費(fèi)者無法簡(jiǎn)單地通過產(chǎn)品確定價(jià)格，白酒企業(yè)利用品牌建立了價(jià)值和價(jià)格體系，因此價(jià)格體系穩(wěn)定是酒企嚴(yán)守的底線。因此在各大平臺(tái)上，頭部白酒企業(yè)雖然大多開設(shè)了官方直播間，其大多是出于品牌宣傳的需求，官方直播帶貨的售價(jià)與線下持平或更高。

上述電商負(fù)責(zé)人告訴第一財(cái)經(jīng)記者，線上的消費(fèi)者群體和線下門店的消費(fèi)群體并不完全重合，因此公司也很重視電商、直播等新渠道，但目前酒水行業(yè)以穩(wěn)定線下市場(chǎng)價(jià)格體系為主要任務(wù)，并不會(huì)對(duì)核心產(chǎn)品進(jìn)行線上促銷。

但電商平臺(tái)面臨的是互聯(lián)網(wǎng)流量的爭(zhēng)奪，因此低價(jià)也是主要的競(jìng)爭(zhēng)策略，今年以來，抖音、淘系、拼多多都采取了平臺(tái)補(bǔ)貼消費(fèi)者的方式，降低名酒的銷售價(jià)格，比如目前淘系平臺(tái)飛天茅臺(tái)補(bǔ)貼后的價(jià)格為2289元/瓶，五糧液普五約合871.5元/瓶，均低于市場(chǎng)批發(fā)價(jià)。電商平臺(tái)的操作與白酒企業(yè)的定價(jià)策略產(chǎn)生了沖突，但當(dāng)下電商獲得了充足的市場(chǎng)低價(jià)貨源的支持，酒企也無能為力。

在蔡學(xué)飛看來，電商的酒水產(chǎn)品主要來自社會(huì)渠道，已經(jīng)脫離了廠家的管控范圍，而且電商平臺(tái)為了流量，往往采取低價(jià)策略，這就給制假造假提供了機(jī)會(huì)，理論上說，只要不是廠家或者授權(quán)的銷售平臺(tái)出售的產(chǎn)品，廠家并沒有鑒真義務(wù)，名酒作為引流品其實(shí)已經(jīng)背離了其產(chǎn)品銷售的初衷，這種畸形的銷售業(yè)態(tài)值得關(guān)注。

但里斯品類創(chuàng)新戰(zhàn)略咨詢中國(guó)區(qū)副總裁馮華青認(rèn)為，電商是消費(fèi)者需求感知最明顯的渠道部門，短期看是電商降價(jià)和廠家穩(wěn)價(jià)的矛盾，長(zhǎng)期來看是消費(fèi)者對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求和酒企尤其是名酒企維護(hù)高端市場(chǎng)沖刺更高的經(jīng)營(yíng)需求的矛盾。疫情以來，白酒市場(chǎng)的調(diào)整相較其他消費(fèi)品類的調(diào)整明顯滯后，這種調(diào)整還將具有一定延續(xù)性，并且可能有進(jìn)一步深度調(diào)整的可能，酒企需要做好迎接困難的準(zhǔn)備和預(yù)期。（文中王虎為化名）

(本文來自第一財(cái)經(jīng))

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