貴州茅臺向“新商務(wù)”要增長點(diǎn)

2024-08-23 10:52:53 貴州茅臺鎮(zhèn)真臺酒 935

在近日推出多項新政后，飛天茅臺終端市場成交價格逐漸趨穩(wěn)。7月28日，北京商報記者走訪北京部分終端市場發(fā)現(xiàn)，目前53度500ml飛天茅臺終端成交價約2600—2800元/瓶。據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，7月28日飛天茅臺散瓶批價約為2375元/瓶。

終端市場情緒逐漸被“撫平”的同時，貴州茅臺也以“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型為下半年定下基調(diào)。在2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺指出下半年是本輪行業(yè)調(diào)整關(guān)鍵期，在復(fù)雜市場形勢下要主動向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型。如今，當(dāng)客群、場景以及服務(wù)轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略逐漸清晰，貴州茅臺下半年將如何借助“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型打開營銷新思路？

客群轉(zhuǎn)型

此次貴州茅臺提出的“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型，主要以客群、場景以及服務(wù)三方面轉(zhuǎn)型為主。對于客群轉(zhuǎn)型，貴州茅臺在2024年半年度市場工作會上指出，要瞄準(zhǔn)獨(dú)角獸、專精特新“小巨人”等企業(yè)，培育新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)從業(yè)者為新消費(fèi)群體。對于是否已有目標(biāo)企業(yè)，北京商報記者采訪貴州茅臺相關(guān)部門，但截至發(fā)稿未獲得回復(fù)。

酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者表示，受經(jīng)濟(jì)調(diào)整期影響，房地產(chǎn)、金融行業(yè)對于茅臺酒需求有所下降，前一階段飛天茅臺市場供求關(guān)系發(fā)生波動很大程度受此影響。從客戶群體分析，經(jīng)濟(jì)新舊動能轉(zhuǎn)換正影響著白酒主力消費(fèi)人群和消費(fèi)場景。

瞄準(zhǔn)新興企業(yè)與客群背后，是白酒消費(fèi)主力人群的轉(zhuǎn)變。中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2024中國白酒市場中期研究報告》顯示，“50后”“60后”逐漸退出酒類消費(fèi)市場主流；1970—1980年出生人群的消費(fèi)量也呈逐步縮減趨勢；1985年之前出生的商務(wù)及管理人群是當(dāng)前白酒市場消費(fèi)的主力軍；正在嶄露頭角的1985—1994年出生的普通白領(lǐng)和1995年以后出生的職場新人，是白酒市場未來的重要增長點(diǎn)。

這也意味著，在新經(jīng)濟(jì)模式以及生產(chǎn)方式之下，新生代商業(yè)人群應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸成為消費(fèi)市場的主力人群。針尖營銷咨詢公司總經(jīng)理朱朝陽向北京商報記者指出，隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化及消費(fèi)觀念改變，原有高端白酒的消費(fèi)人群出現(xiàn)縮量，企業(yè)勢必在維護(hù)存量消費(fèi)人群的同時，去發(fā)現(xiàn)、挖掘新興朝陽行業(yè)的消費(fèi)人群，深化與新興產(chǎn)業(yè)人群的關(guān)系。

事實(shí)上，對于客群轉(zhuǎn)換，貴州茅臺早已開始行動。6月初，貴州茅臺相繼叫停上海、四川等地區(qū)企業(yè)1499元平價飛天茅臺政策。而此舉似乎也成為貴州茅臺在客群轉(zhuǎn)型的第一槍。肖竹青指出，顯然貴州茅臺已意識到自身銷售體系能深入、觸達(dá)到更廣泛的消費(fèi)者群體，尤其是新能源、生物科技、數(shù)字科技等新興產(chǎn)業(yè)中還隱藏著很多消費(fèi)需求、消費(fèi)場景有待挖掘。

當(dāng)瞄準(zhǔn)新目標(biāo)人群后，是否會為滿足新客群消費(fèi)需求轉(zhuǎn)變而推出相應(yīng)新品，則成為貴州茅臺留給市場的一個“懸念”。白酒從業(yè)者指出，從貴州茅臺瞄準(zhǔn)的新群體和企業(yè)來看，均為高知客群且具有一定消費(fèi)能力的群體。隨著未來與目標(biāo)企業(yè)之間互動頻繁，貴州茅臺有可能針對商務(wù)需求進(jìn)一步深耕企業(yè)定制化服務(wù)，甚至不排除有可能調(diào)整貴州真臺酒戰(zhàn)略，推出相應(yīng)新品的可能性。

商務(wù)聚會兩手抓

新目標(biāo)客群調(diào)整，意味著貴州茅臺旗下貴州真臺酒消費(fèi)場景也將隨之?dāng)U充?？v觀近年來白酒產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷的多輪調(diào)整背后，消費(fèi)人群以及消費(fèi)場景更新迭代不斷推動著白酒產(chǎn)業(yè)前行。在此背景下，隨著白酒產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整持續(xù)深入，貴州茅臺也進(jìn)一步擴(kuò)充消費(fèi)場景以謀求破局之變。據(jù)了解，在“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型過程中，貴州茅臺提出將針對潛力行業(yè)、未來產(chǎn)業(yè)開發(fā)商務(wù)消費(fèi)，同時開發(fā)親友聚會等場景。

《2024中國白酒市場中期研究報告》指出，在市場需求方面，高端白酒在送禮、商務(wù)宴請場景依然占據(jù)優(yōu)勢。不僅如此，深藍(lán)智庫酒業(yè)品牌研究院調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者飲用酒類產(chǎn)品的主要場景中，親朋聚會場景占比最高達(dá)91.09%，居家自飲場景位列第二，占比約79.53%，商務(wù)宴請位列第三，占比達(dá)65.31%。

對于飛天茅臺而言，作為現(xiàn)象級高端白酒產(chǎn)品，其早已成為商務(wù)消費(fèi)主力軍之一。西單附近某煙酒店店員向北京商報記者表示：“目前購買飛天茅臺的消費(fèi)者主要用于商務(wù)宴請和禮贈。因?yàn)轱w天茅臺自身擁有投資和金融價值，所以也有‘硬通貨’之稱?！辈粌H是終端零售端，北京商報記者還走訪了部分餐飲渠道，其中在高端商務(wù)餐廳魯采中，銷售的酒類產(chǎn)品主要以飛天茅臺為主。

白酒從業(yè)者指出，飛天茅臺在商務(wù)宴請場景中具有絕對競爭力，主要在于品牌溢價以及其自身金融屬性。但從親友聚會場景來看，目前飛天茅臺終端成交價格仍處于高位，對于當(dāng)下主流消費(fèi)群體而言，仍存一定消費(fèi)差距。

當(dāng)飛天茅臺與主力消費(fèi)人群之間仍存在難以跨越的價格鴻溝時，進(jìn)一步擴(kuò)充商務(wù)宴請以外的消費(fèi)場景，或許能夠進(jìn)一步拉近貴州茅臺與消費(fèi)者之間的距離。朱朝陽進(jìn)一步指出，消費(fèi)者消費(fèi)的不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品能解決場景下的問題，場景創(chuàng)造需求，除傳統(tǒng)的送禮、招待、宴席、小聚等消費(fèi)場景外，更應(yīng)該挖掘與延展更多與新生活方式匹配以及具有娛樂化的喝酒場景。

如何更貼近消費(fèi)者

無論是基于目標(biāo)消費(fèi)人群的客群轉(zhuǎn)型，抑或是不斷擴(kuò)充的場景轉(zhuǎn)型，都是貴州茅臺為貼近消費(fèi)者作出的選擇。而當(dāng)目標(biāo)人群以及消費(fèi)場景逐漸向“新商務(wù)”轉(zhuǎn)型時，如何在目標(biāo)消費(fèi)人群中刷“存在感”，成為擺在貴州茅臺面前的又一挑戰(zhàn)。

此次2024年半年度市場工作會上，貴州茅臺提出從服務(wù)轉(zhuǎn)型來看，營銷思路要從“物以類聚”向“人以群分”轉(zhuǎn)變，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

對于販賣生活方式，貴州茅臺并不陌生。此前，貴州茅臺為進(jìn)一步貼近終端消費(fèi)者，相繼推出了茅臺冰淇淋、醬香拿鐵以及酒心巧克力等產(chǎn)品。公開數(shù)據(jù)顯示，2023年茅臺冰淇淋、茅臺巧克力、醬香拿鐵三款茅臺破圈產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)4.3億元銷售額，同比增長約50%。

對于貴州茅臺而言，“賣生活方式”這樣的營銷手段并不僅僅針對年輕群體，同樣也針對商務(wù)圈層的社交需求以及宴席聚會的情感表達(dá)推出相關(guān)產(chǎn)品。其中，作為飛天茅臺“平替”，貴州茅臺拓展下沉市場推出了茅臺1935。

盡管茅臺冰淇淋、醬香拿鐵、酒心巧克力以及茅臺1935等產(chǎn)品從形式上向消費(fèi)者販賣了生活方式，但似乎并非真正走進(jìn)消費(fèi)者生活。北京商報記者近期走訪北京多家商超發(fā)現(xiàn)，部分茅臺冰淇淋已是臨期商品。在金融街購物中心B1的Ole’精品超市中，在售的茅臺冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）生產(chǎn)日期多為2023年6月17日，而該產(chǎn)品保質(zhì)期僅為12個月。除茅臺冰淇淋經(jīng)典裝（香草味）外，記者還注意到，哈根達(dá)斯冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期多集中于2023年12月，鋪貨量最大的德芙冰淇淋產(chǎn)品生產(chǎn)日期則主要為2024年2月。

事實(shí)上，為貼近消費(fèi)者頻刷存在感的貴州茅臺，未來欲進(jìn)一步進(jìn)行服務(wù)轉(zhuǎn)型，則需要重新構(gòu)建產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)從“吸睛”到“吸金”。LKK洛可可創(chuàng)新設(shè)計集團(tuán)副總裁徐微表示，過去十年與現(xiàn)在做酒本質(zhì)上不一樣，酒水領(lǐng)域一定要深入研究用戶群體，研究用戶喜歡的產(chǎn)品以及他們與酒價值之間的關(guān)系，從而創(chuàng)造酒與用戶群體之間的互動點(diǎn)?；诓煌放茖M足和覆蓋人群的需求不同，做法完全不一樣。因此，一定要轉(zhuǎn)換品牌價值與消費(fèi)者之間的關(guān)系。

來源：北京日報客戶端

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