來(lái)源：酒業(yè)內(nèi)參

　　原創(chuàng)首發(fā) | 金角財(cái)經(jīng)

　　作者 | Chong Lei，CFA

　　被315晚會(huì)曝光至今，聽(tīng)花酒越戰(zhàn)越勇，大有卷土重來(lái)之勢(shì)。

　　近日，聽(tīng)花酒再度開(kāi)啟鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)，覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬(wàn)塊電梯海報(bào)，還打算在多家高端機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)廣告投放計(jì)劃。

　　這一番瘋狂打廣告，依舊是聽(tīng)花酒熟悉的味道，看起來(lái)不僅收獲了一波潑天流量，而且母公司ST春天的股價(jià)也水漲船高。

　　6月26日至8月1日，ST春天的股價(jià)由最低1.84元上漲至3.47元，一個(gè)月多點(diǎn)的時(shí)間漲幅接近90%。

更有甚者放言聽(tīng)花酒卷土重來(lái)，大有取代茅臺(tái)之意。他們認(rèn)為茅臺(tái)的頹勢(shì)主要是投放量每年都在增加，在高端消費(fèi)萎縮的背景下，造成極大的供過(guò)于求；但聽(tīng)花酒每年的產(chǎn)量?jī)H約茅臺(tái)1成，“是真正的稀缺品”。

　　廣告打得震天響，但對(duì)于“到底誰(shuí)在買(mǎi)聽(tīng)花酒”這個(gè)最基本的問(wèn)題，聽(tīng)花酒至今沒(méi)有給出一個(gè)令人信服的答案。

　　說(shuō)不定，那些炒作聽(tīng)花酒賺得盤(pán)滿缽滿的人，這會(huì)兒正喝著茅臺(tái)在慶祝。

　　點(diǎn)擊下方名片，關(guān)注金角財(cái)經(jīng)，我們將為你剖析更多社會(huì)熱點(diǎn)，拆解經(jīng)濟(jì)事件背后的邏輯。

　　卷土重來(lái)

　　聽(tīng)花酒根本沒(méi)怕過(guò)。

　　近期重新鋪開(kāi)的聽(tīng)花酒線下廣告，和去年的基本保持一致。繼續(xù)用大篇幅文字宣傳聽(tīng)花酒的賣(mài)點(diǎn)，包括生津口感、老酒再釀造技藝、與三位諾貝爾獎(jiǎng)得主合作等信息，最大區(qū)別是不再主動(dòng)提及“天價(jià)白酒”，58600元的精品裝加上了“僅供出口”字樣。

　　從7月27日起，聽(tīng)花酒品牌廣告覆蓋32大核心城市高端樓宇，超15萬(wàn)塊電梯海報(bào)高密度觸達(dá)全國(guó)。亦有接近聽(tīng)花酒的人士透露，聽(tīng)花酒即將在多家高端機(jī)場(chǎng)啟動(dòng)廣告投放計(jì)劃。

　　這距離聽(tīng)花酒被315晚會(huì)曝光，不過(guò)才4個(gè)月的時(shí)間。事實(shí)上，從315挽回曝光的那一刻起，聽(tīng)花酒就沒(méi)有服氣。

　　據(jù)315報(bào)道，聽(tīng)花酒店內(nèi)廣告大肆宣揚(yáng)該酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性勃起功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。用戶的“回春”案例，也被店內(nèi)工作人員掛在嘴邊。

　　然而，根據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》的明確規(guī)定，酒類(lèi)廣告是嚴(yán)禁含有明示或暗示飲酒能夠消除緊張和焦慮、增加體力等功效的內(nèi)容。

　　至于聽(tīng)花酒所謂的高科技“涼味劑”，其實(shí)是常見(jiàn)的薄荷提取物。天眼查App顯示，宜賓聽(tīng)花酒業(yè)發(fā)展有限責(zé)任公司共有17條有效專(zhuān)利，其中就包括“去除薄荷酒中薄荷味的方法”。

　　3月16日，聽(tīng)花酒凌晨在微博發(fā)布緊急聲明，就“向客戶提及健康功能和客戶案例”致歉，同時(shí)表示自身未將國(guó)際專(zhuān)利申請(qǐng)用于廣告，聽(tīng)花酒的工藝是取得授權(quán)的技術(shù)而并非向酒里添加薄荷或薄荷提取物，此外還附上了一份專(zhuān)利事務(wù)所的說(shuō)明，說(shuō)明聽(tīng)花酒目前存續(xù)有效專(zhuān)利有50項(xiàng)以上，言辭中提及“央視3·15報(bào)道只節(jié)選了部分錄像”。

　　話里話外就是對(duì)央視報(bào)道并不買(mǎi)賬，這也被網(wǎng)友評(píng)價(jià)“第一次見(jiàn)辟謠315晚會(huì)的”“硬剛央視”。甚至有聽(tīng)花酒的體驗(yàn)店店員在朋友圈發(fā)文“聽(tīng)花不是誰(shuí)都可以打壓的”，另有店員在電話采訪中聲稱(chēng)“晚會(huì)帶來(lái)的廣告效用比自己公司打廣告還要大”。

　　饒是如此，315晚會(huì)后，各大電商平臺(tái)火速下架聽(tīng)花酒相關(guān)貴州真臺(tái)酒，其官方公眾號(hào)也已被停止使用，上交所、證監(jiān)會(huì)也相繼發(fā)去監(jiān)管工作函。北京首都機(jī)場(chǎng)航站樓內(nèi)有關(guān)聽(tīng)花酒的廣告物料也在該酒企被曝光后的第一時(shí)間內(nèi)撤下。聽(tīng)花酒有史以來(lái)第一次嘗到過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)的苦果。

　　5月10日，聽(tīng)花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布公告稱(chēng)，其全資子公司成都聽(tīng)花盛世聽(tīng)花盛世收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書(shū)》。

　　《行政處罰決定書(shū)》顯示，聽(tīng)花盛世在銷(xiāo)售聽(tīng)花酒的過(guò)程中，使用科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和聽(tīng)花酒未經(jīng)核實(shí)的用戶評(píng)價(jià)作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，違反了《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》的相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其立即停止違法行為，并決定對(duì)其處罰款180萬(wàn)元。

　　6月26日，青海春天又公告稱(chēng)，北京市朝陽(yáng)區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定，對(duì)青海春天子公司北京聽(tīng)花貿(mào)易有限責(zé)任公司，作出停止有關(guān)違法行為（對(duì)其商品作引人誤解的商業(yè)宣傳行為），并罰款80萬(wàn)元的行政處罰。

　　不過(guò)，隨著時(shí)間推移，以及相關(guān)罰款開(kāi)始落地后，緩過(guò)一口氣了的聽(tīng)花酒近日又開(kāi)始卷土重來(lái)，再度祭出鋪天蓋地的廣告攻勢(shì)。

　　有聽(tīng)花酒經(jīng)銷(xiāo)商甚至在朋友圈囂張發(fā)聲：“我又回來(lái)了！那些殺不死我的，終將使我更強(qiáng)大！”

　　5萬(wàn)的酒，4萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)

　　謊言重復(fù)一千遍就變成真理，而要人相信“太上老君托夢(mèng)”的故事，聽(tīng)花酒的辦法是給錢(qián)給到別人沒(méi)法拒絕。

　　2021年，聽(tīng)花酒業(yè)在線上舉辦了一場(chǎng)“中醫(yī)理論指導(dǎo)白酒健康化研討會(huì)”，江南大學(xué)生物工程學(xué)院副教授、國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委陳雙在會(huì)上表示，“創(chuàng)新的方向決定了酒的高度，聽(tīng)花酒采用中醫(yī)理論為基礎(chǔ)，是中醫(yī)藥與白酒的首次結(jié)合，給行業(yè)創(chuàng)新提供了很好的示例。”

　　2022年7月，聽(tīng)花酒邀請(qǐng)兩位諾獎(jiǎng)得主——斐里德·穆拉德與亞利耶·瓦謝爾擔(dān)任其首席科學(xué)家，其中前者正是鼎鼎大名的“偉哥之父”。

　　到了2023年11月，聽(tīng)花酒宣布又一位諾獎(jiǎng)得主——2004年諾貝爾化學(xué)獎(jiǎng)得主阿夫拉姆·赫什科加盟聽(tīng)花酒的首席科學(xué)家研究團(tuán)隊(duì)。

　　不過(guò)，聽(tīng)花酒燒錢(qián)帶來(lái)的財(cái)務(wù)代價(jià)也十分沉重。

　　2022-2023年，聽(tīng)花酒的銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)收比例均接近80%，分別為76.94%和79.97%，賣(mài)一瓶5萬(wàn)元的酒，大概有4萬(wàn)元要拿來(lái)營(yíng)銷(xiāo)；2024年一季度，這個(gè)比例也高達(dá)64%。

　　在申萬(wàn)三級(jí)行業(yè)保健品板塊中，即使保健品對(duì)營(yíng)銷(xiāo)力度的要求較高，ST春天的銷(xiāo)售費(fèi)用率在其中也顯得十分夸張。例如，次高的湯臣倍健同期分別為40%、41%、31%，也就ST春天的一半左右。

畸形的銷(xiāo)售費(fèi)用率最終拖累了公司業(yè)績(jī)。

　　業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，2024年上半年，青海春天預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為-0.58億元至-0.68億元，虧損擴(kuò)大，上年同期為-0.51億元。

　　ST春天解釋稱(chēng)，根據(jù)公司年度經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，擬于2024年提升酒水業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績(jī)，并在第一季度開(kāi)展了有關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)投入工作，但未能實(shí)現(xiàn)預(yù)定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，加上第二季度行業(yè)周期等因素的影響，導(dǎo)致報(bào)告期內(nèi)公司出現(xiàn)虧損。

　　事實(shí)上，從2020年開(kāi)始，ST春天就一直在虧損。

　　2020年與2021年，青海春天歸母凈利潤(rùn)分別為-3.20億元和-2.49億元。除了貴州真臺(tái)酒銷(xiāo)售不佳，管理費(fèi)用與銷(xiāo)售費(fèi)用的激增是拖累利潤(rùn)的主要原因。

　　2022年，青海春天歸母凈利潤(rùn)為-2.88億元，繼續(xù)虧損。青海春天解釋稱(chēng)，虧損是酒水產(chǎn)品仍處于市場(chǎng)投入階段、對(duì)外投資虧損和計(jì)提部分資產(chǎn)減值準(zhǔn)備所致。

　　到了2023年，盡管略微減虧，但青海春天的歸母凈利潤(rùn)虧損額依然高達(dá)2.68億元。從2020年到2023年，四年間，青海春天累計(jì)凈虧損11.25億元。如果再算上2024年上半年，四年半已經(jīng)至少虧損了11.83億元。

　　也就是說(shuō)，聽(tīng)花酒的卷土重來(lái)雖然來(lái)勢(shì)洶洶，但是離譜的銷(xiāo)售費(fèi)用并沒(méi)有換回該有的業(yè)績(jī)，這些勢(shì)頭更像是“虛胖”式的高調(diào)。

狙擊茅臺(tái)

　　聽(tīng)花酒卷土重來(lái)的時(shí)刻也十分微妙，同樣定位高端的酒王茅臺(tái)正處于風(fēng)雨飄搖的危機(jī)之中。這種巧合，不免讓人懷疑聽(tīng)花酒近期的高調(diào)背后，是否有趁虛而入狙擊茅臺(tái)，奪取高端市場(chǎng)份額的盤(pán)算。

　　6月以來(lái)，白酒龍頭茅臺(tái)酒的價(jià)格可謂恐慌式下滑。

　　6月24日，散瓶飛天批發(fā)參考價(jià)甚至跌至2100元，茅臺(tái)股價(jià)也隨之急跌。過(guò)去兩個(gè)月，貴州茅臺(tái)的股價(jià)從5月初的1770元跌至7月1日的1440元，下跌18%。

　　有媒體報(bào)道稱(chēng)，這是飛天茅臺(tái)價(jià)格近三年來(lái)持續(xù)時(shí)間最長(zhǎng)的下跌。在拍賣(mài)市場(chǎng)上，老酒、年份酒流拍率上升，收藏者觀望情緒濃厚，而一些靠賣(mài)囤貨給煙酒行獲利的黃牛也出現(xiàn)虧損，一些黃牛正在退出茅臺(tái)二手回收市場(chǎng)。

　　分析認(rèn)為，5月以來(lái)，中國(guó)電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，各類(lèi)補(bǔ)貼、降價(jià)促銷(xiāo)，大大增加了市場(chǎng)上便宜茅臺(tái)的供給，成為茅臺(tái)價(jià)格下跌的導(dǎo)火索。

　　而更深層的原因，還是市場(chǎng)供需關(guān)系決定的。具有強(qiáng)社交屬性的高端消費(fèi)場(chǎng)景萎縮，而茅臺(tái)酒的投放量每年都在增加，造成極大的供過(guò)于求。

　　茅臺(tái)的困境，給了同樣押注高端消費(fèi)場(chǎng)景的聽(tīng)花酒幻想空間。有看好聽(tīng)花酒的業(yè)內(nèi)人士甚至認(rèn)為：

　　“聽(tīng)花每年3000噸的產(chǎn)量約為茅臺(tái)的1/10，是真正的稀缺品，只能供應(yīng)金字塔頂端的少量人群，也是消費(fèi)力受經(jīng)濟(jì)下行影響最小的人群。限量配額供貨提升了聽(tīng)花酒的稀缺性，為市場(chǎng)挺價(jià)、出廠提價(jià)夯實(shí)基礎(chǔ)，鞏固其超高端占位?！?/p>

　　不過(guò)，稀缺與否還是要取決于需求，需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給才能體現(xiàn)稀缺性。對(duì)于聽(tīng)花酒來(lái)說(shuō)，要想成功狙擊茅臺(tái)，成為真正的高端白酒乃至硬通貨，需求端必須要有起色，也就是要真正解答一個(gè)老生常談的話題——到底誰(shuí)在買(mǎi)聽(tīng)花酒。

　　在7月10日聽(tīng)花酒回復(fù)上交所問(wèn)詢函中，這個(gè)問(wèn)題終于有了一個(gè)粗略的答案。

　　ST春天公開(kāi)了酒水業(yè)務(wù)前20家客戶名單。它們分布在山東、重慶、成都、北京等地，其中，山東、四川、北京分別有5家、3家和3家。

　　2023年，公司酒水業(yè)務(wù)收入為8294.76萬(wàn)元，這20家客戶實(shí)現(xiàn)合計(jì)銷(xiāo)售金額（不含稅）6032.12萬(wàn)元，實(shí)際回款7435.15萬(wàn)元。眾香國(guó)（山東）、蘇州金獨(dú)花科技、煙臺(tái)融裕商貿(mào)等3家公司名列前三，分別貢獻(xiàn)1607.46萬(wàn)元、640.09萬(wàn)元和587.22萬(wàn)元。

　　值得注意的是，上述20家客戶中，多家創(chuàng)立時(shí)間較為集中。初步統(tǒng)計(jì)，濟(jì)南聽(tīng)花、上海霆花及重慶聽(tīng)花等9家，于去年1月至8月間注冊(cè)設(shè)立。當(dāng)年，合計(jì)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售金額（不含稅）2526.95萬(wàn)元，占當(dāng)期公司總體銷(xiāo)售的41.89%。

　　其中，還有一些老熟人。北京清涼山酒業(yè)的實(shí)控人為康瑞鑫，其控制的極草春天（北京），曾是青海春天冬蟲(chóng)夏草粉片及相關(guān)產(chǎn)品的優(yōu)秀經(jīng)銷(xiāo)商；他曾實(shí)際控制的廣東極草，2015年受讓公司持有的深圳極草貿(mào)易100%股權(quán)；另外，其關(guān)聯(lián)方天元年根（北京），系公司冬蟲(chóng)夏草純粉片專(zhuān)利授權(quán)使用方。

　　還有聽(tīng)花酒代工方宜賓聽(tīng)花貿(mào)易、宜賓聽(tīng)花酒業(yè)實(shí)控人李蓉全，其曾擔(dān)任公司冬蟲(chóng)夏草純粉片經(jīng)銷(xiāo)商廣東極草公司董事。多年前，李就負(fù)責(zé)青海春天旗下涼露酒的生產(chǎn)。酒所需的清涼飲料、制備專(zhuān)利技術(shù)及部分設(shè)備，均由上市公司控股股東關(guān)聯(lián)企業(yè)有償提供。

　　2018年2月-2023年12月，ST春天累計(jì)向宜賓聽(tīng)花貿(mào)易支付約3.96億元，用于采購(gòu)和囤酒計(jì)劃的實(shí)施。截至2023年末，預(yù)付款余額約1.73億元。

　　ST春天心里打得什么算盤(pán)一目了然?？考谐霈F(xiàn)的客戶或是“老熟人”貢獻(xiàn)的收入，根本不可能需求讓聽(tīng)花酒成為狙擊茅臺(tái)的稀缺品，如此割韭菜的方式實(shí)在是太過(guò)直白，也太過(guò)低級(jí)了。

　　想把茅臺(tái)拉下水，聽(tīng)花酒還是在繼續(xù)自己騙自己。