酒旅文創(chuàng)賽道 酒企C端新抓手
2024-07-05 15:24:03
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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隨著科技不斷進(jìn)步和產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展，新質(zhì)生產(chǎn)力已經(jīng)成為推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要力量。在酒行業(yè)中，科技的影響日益顯著，尤其是在文創(chuàng)與酒旅賽道，酒行業(yè)正在積極適應(yīng)消費(fèi)需求變化，以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。
“深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院”針對(duì)酒企智能釀造以及文創(chuàng)、酒旅賽道布局情況，向酒企發(fā)出百余份調(diào)研函。與此同時(shí)，聯(lián)合問卷星針對(duì)一、二、三線城市消費(fèi)者發(fā)放超3000份調(diào)查問卷，聯(lián)合鈦媒體科股寶針對(duì)A股上市酒企科研數(shù)據(jù)進(jìn)行大數(shù)據(jù)搜集。
調(diào)研歷時(shí)3個(gè)月，“深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院”發(fā)布《酒企向“新”而行》調(diào)研報(bào)告。調(diào)研報(bào)告顯示，酒企布局文創(chuàng)與酒旅賽道的思路正逐漸轉(zhuǎn)變。站在C端視角，酒企貴州真臺(tái)酒開發(fā)以及線路制定呈現(xiàn)出從過去的專注圍繞酒類用戶，到如今擴(kuò)展至更廣闊的“泛飲酒”人群的趨勢(shì)。
這些變化看似是一夜之間，其背后的底層邏輯在于消費(fèi)趨勢(shì)的流動(dòng)。近年來無論是消費(fèi)場(chǎng)景還是消費(fèi)習(xí)慣，消費(fèi)端變化影響著酒類消費(fèi)市場(chǎng)。當(dāng)消費(fèi)者關(guān)注焦點(diǎn)逐漸從“悅?cè)恕鞭D(zhuǎn)變?yōu)椤皭偧骸?，并疊加慢生活消費(fèi)觀時(shí)，文創(chuàng)與酒旅賽道成為酒企迎合消費(fèi)者需求的新抓手。
文創(chuàng)從“B”走向“C”
近年來，隨著酒企競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，行業(yè)面向C端的爭(zhēng)奪戰(zhàn)可以用“內(nèi)卷”來形容。在此背景下，文創(chuàng)+酒旅成為眾多酒企布局C端的新抓手。企業(yè)通過推出不同類型的文創(chuàng)貴州真臺(tái)酒打破固有產(chǎn)品格局，探索更多可能性?；诖耍↖P盲盒、含酒冰淇淋、文創(chuàng)酒以及聯(lián)名咖啡等一系列酒企文創(chuàng)產(chǎn)品如雨后春筍般陸續(xù)涌現(xiàn)。
縱觀近年來酒企推出的文創(chuàng)產(chǎn)品，不僅有像600519/ >貴州茅臺(tái)（600519）茅小凌、600809/ >山西汾酒（600809）汾寶寶等“性格”越來越“接地氣”的IP形象，還有像洋河冰淇淋這樣被消費(fèi)者頻頻種草的“網(wǎng)紅”打卡產(chǎn)品，也有貴州茅臺(tái)生肖酒、劍南春三星堆聯(lián)名酒以及000799/ >酒鬼酒（000799）千里走單騎聯(lián)名酒等文創(chuàng)酒。除與品牌相關(guān)的產(chǎn)品外，長(zhǎng)城葡萄酒香氛禮盒以及600600/ >青島啤酒（600600）開瓶器等產(chǎn)品，也成為近年來酒企發(fā)力的重點(diǎn)。
值得注意的是，透過集中布局文創(chuàng)賽道推出的各類產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，酒企對(duì)于“文創(chuàng)周邊”的理解經(jīng)歷著一系列變化。酒企從此前簡(jiǎn)單的定制酒、酒具，向如今多樣化的盲盒、香水以及食品等產(chǎn)品轉(zhuǎn)變。
這樣的轉(zhuǎn)變也讓酒企逐漸擺脫“自?shī)首詷贰笔綘I(yíng)銷，通過一系列產(chǎn)品切實(shí)拉近了品牌與消費(fèi)者之間的距離。此次消費(fèi)端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，購(gòu)買過酒類文創(chuàng)品的消費(fèi)者占比約82.56%，未買過酒類文創(chuàng)品的消費(fèi)者約占17.44%。通過數(shù)據(jù)分析不難發(fā)現(xiàn)，酒類文創(chuàng)品不只停留在“吸睛”的層面，而是已逐漸進(jìn)入消費(fèi)者生活，向“吸金”過渡。
酒旅創(chuàng)新生活方式
如果說文創(chuàng)產(chǎn)品能夠吸引消費(fèi)者為品牌駐足，那么酒旅項(xiàng)目則是將消費(fèi)者“邀請(qǐng)”到酒廠去。據(jù)中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)，2024年全年國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)將超過60億人次，國(guó)內(nèi)旅游收入有望突破6萬億元大關(guān)。同時(shí)，旅游消費(fèi)逐漸從以觀光為主的傳統(tǒng)模式，升級(jí)為注重個(gè)性化體驗(yàn)的休閑度假模式。
旅游賽道的火爆帶動(dòng)了白酒行業(yè)“體驗(yàn)式”營(yíng)銷的興起。近年來，酒企依托于窖池以及釀造車間等酒旅項(xiàng)目為消費(fèi)者提供沉浸式體驗(yàn)，并進(jìn)一步聚焦和豐富企業(yè)文化的氛圍感、體驗(yàn)感。據(jù)了解，包括郎酒、國(guó)臺(tái)酒業(yè)、李渡酒業(yè)、珍酒、仰韶酒業(yè)等眾多酒企均布局酒莊領(lǐng)域，通過“白酒+文化+旅游”的“沉浸式”酒莊，打造獨(dú)屬于酒業(yè)的“夢(mèng)工廠”。
據(jù)“深藍(lán)智庫(kù)酒業(yè)品牌研究院”不完全統(tǒng)計(jì)，目前約71.43%酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在0—30萬人次；約14.29%的酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在31萬—40萬人次；約14.28%的酒企工業(yè)旅游項(xiàng)目年參觀人數(shù)在41萬—50萬人次。
業(yè)內(nèi)專家指出，當(dāng)下酒企布局酒旅項(xiàng)目已逐漸從以酒廠游為代表的酒企工業(yè)旅游1.0時(shí)代過渡到將酒廠融入全域旅游路徑中的酒企工業(yè)旅游2.0時(shí)代，其中600779/ >水井坊（600779）在2024年3月推出首條酒旅融合項(xiàng)目《春飲一壺酒古今穿越600年》。這也意味著，酒旅融合已經(jīng)發(fā)生在城市的不同角落之中，其中不乏603919/ >金徽酒（603919）櫻花節(jié)、沱牌豫園燈會(huì)以及郎酒莊園等。
消費(fèi)心智遷移助推產(chǎn)業(yè)調(diào)整
隨著新生代消費(fèi)者崛起，個(gè)性需求以及價(jià)值觀正不斷重塑著酒類消費(fèi)版圖。相比于此前更注重口感的選購(gòu)因素，性價(jià)比高、有溫度、有態(tài)度、有靈魂的消費(fèi)體驗(yàn)更受當(dāng)下消費(fèi)者青睞。
此次消費(fèi)端調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在吸引消費(fèi)者購(gòu)買酒類文創(chuàng)品的因素中，實(shí)用性高占69%，產(chǎn)品包裝占61.88%，禮贈(zèng)親友占53.04%，產(chǎn)品性價(jià)比高占60.85%，產(chǎn)品創(chuàng)意新穎占64.75%。
基于消費(fèi)需求以及習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者飲酒場(chǎng)景也隨之發(fā)生變化。此次消費(fèi)端調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在消費(fèi)者飲用酒類產(chǎn)品的主要場(chǎng)景中，親朋聚會(huì)場(chǎng)景占比最高，達(dá)91.09%；居家自飲場(chǎng)景位列第二，占比約79.53%；商務(wù)宴請(qǐng)位列第三，占比65.31%。
事實(shí)上，當(dāng)下酒類消費(fèi)場(chǎng)景不僅僅局限于商務(wù)宴請(qǐng)以及親朋聚餐等，還有一些新晉場(chǎng)景，如博物館、品鑒館等。
無論是IP運(yùn)營(yíng)還是“網(wǎng)紅地標(biāo)”打造、布局沉浸式體驗(yàn)營(yíng)銷，是酒企在高度詮釋品牌理念基礎(chǔ)上與消費(fèi)者的一次“近距離接觸”。
新“智造”趨勢(shì)隱現(xiàn)