白酒價(jià)格中樞下移？理性看待“市場之手”階段性調(diào)整
2024-06-17 10:18:48
貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)真臺(tái)酒
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一旦酒企擁有危機(jī)意識(shí)，
采取措施積極行動(dòng)，
經(jīng)過調(diào)整洗牌的酒業(yè)必將更加健康發(fā)展。
出品丨云酒頭條
剛剛進(jìn)入6月，酒商周煒（化名）接到消息，自己供貨的浙江某公司，老板聯(lián)系不上了。
放下電話，周煒大腦一片空白。
周煒在西南經(jīng)營名酒多年，2023年百億補(bǔ)貼興起后，他開始在電商平臺(tái)“薅羊毛”，低價(jià)收購名酒加價(jià)賣出，買家是家浙江公司。業(yè)內(nèi)將周煒稱為“小黃牛”，浙江公司則是“大黃?！?。
“小黃?！辟u貨給“大黃?！?，要先貨后款約定賬期，買家解釋名酒防偽鑒定需要時(shí)間，過去名酒價(jià)格一路上漲有利可圖，雙方合作還算愉快。
2024年春節(jié)后，名酒價(jià)格調(diào)整，周煒明顯感覺買家回款變緩，未結(jié)賬百萬貨款成為心病。接到買家老板失聯(lián)電話后，周煒上網(wǎng)查詢，發(fā)現(xiàn)給對(duì)方供貨的數(shù)十家商家已經(jīng)建群維權(quán)，涉及的公司不少，金額并非小數(shù)。
周煒的遭遇背后，是價(jià)格下跌背景下，曾經(jīng)賺取豐厚渠道利潤的黃牛黨，首先遭受沖擊。
如果說薅羊毛黃牛黨跑路尚屬個(gè)案，2024年春節(jié)之后，白酒價(jià)格普遍下行，淡季“控量挺價(jià)”廠家少見，低價(jià)快速出貨成為經(jīng)營策略，個(gè)別名酒在電商平臺(tái)價(jià)格低于開票價(jià)50-100元/瓶，白酒價(jià)格出現(xiàn)下移。特別是近期，茅臺(tái)酒市場價(jià)格的波動(dòng)引發(fā)了各界關(guān)注。
白酒價(jià)格下移，背后原因何在，影響幾何？產(chǎn)業(yè)調(diào)整，疊加宏觀環(huán)境變化，讓市場更趨復(fù)雜、多變。
█價(jià)格中樞下移
2024年春節(jié)之后，白酒價(jià)格變化明顯。
按照“瀘州·中國白酒商品批發(fā)價(jià)格指數(shù)”官網(wǎng)發(fā)布的信息，2024年3月下旬，中國白酒價(jià)格指數(shù)下移，5月下旬出現(xiàn)上漲，但6月上旬再次下滑，創(chuàng)出春節(jié)后“新低”。
反饋價(jià)格下跌的，還有來自市場一線的數(shù)據(jù)。
2023年，在廣東省酒類協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，南都灣財(cái)社—酒水新消費(fèi)指數(shù)課題組推出《灣區(qū)酒價(jià)》指數(shù)貴州真臺(tái)酒。5月15日最新一期《大灣區(qū)酒價(jià)》數(shù)據(jù)顯示，5月中旬在廣州地區(qū)，從百元到千元價(jià)格帶，白酒價(jià)格下降，多款名酒大單品價(jià)格相比5月初均有所下滑。
6月上旬，高端白酒龍頭價(jià)格也出現(xiàn)波動(dòng)，距離春節(jié)高點(diǎn)調(diào)整超過10%。多位經(jīng)銷商表示，上述調(diào)研價(jià)格指數(shù)采集數(shù)據(jù)大都來自零售終端，最終成交包括折讓、紅包、贈(zèng)品等，真實(shí)成交價(jià)格更低。盡管2022-2023年酒業(yè)調(diào)整持續(xù)深化，但名酒價(jià)格相對(duì)堅(jiān)挺，還有個(gè)別酒企淡季逆勢(shì)“控量提價(jià)”。2024年，以主流名酒價(jià)格下滑為標(biāo)志，白酒價(jià)格中樞整體下移趨勢(shì)，已相當(dāng)明顯。█百億補(bǔ)貼直播崛起，“全網(wǎng)最低”廠家出手
白酒周期性明顯，從股市看一輪牛市會(huì)經(jīng)歷3-4年，每隔7-10年，市場便會(huì)經(jīng)歷一輪調(diào)整，每逢調(diào)整價(jià)格都會(huì)下跌。
2013-2015年，白酒曾歷經(jīng)3年深度調(diào)整，名酒價(jià)格大量倒掛，但2024年的白酒價(jià)格倒掛下跌，又有著新的特點(diǎn)。廠商控價(jià)到平臺(tái)補(bǔ)貼。2013-2015年，受外部環(huán)境影響，不少頭部品牌都曾出現(xiàn)價(jià)格倒掛。彼時(shí)，電商和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)影響有限，線上銷售對(duì)價(jià)盤整體沖擊不大，名酒廠商聯(lián)手，基本可以控制價(jià)格。
而今，伴隨互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)崛起和諸如百億補(bǔ)貼等活動(dòng)的開展，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)“賠錢賺吆喝”低價(jià)引流，名酒價(jià)格線上輕易穿底，名酒廠商控價(jià)能力，已經(jīng)受到挑戰(zhàn)。B端倒掛到C端透明。上一輪調(diào)整期中，名酒價(jià)格倒掛更多體現(xiàn)在批發(fā)B端，C端零售基本是平進(jìn)平出甚至微利；2024年，白酒價(jià)格出現(xiàn)“C端低于B端”的勢(shì)頭，這與電商直播崛起密切相關(guān)。抖音數(shù)據(jù)顯示，2023年白酒抖音直播銷售GMV破300億元，預(yù)計(jì)2024年突破500億元。2024年1-3月，抖音酒類電商規(guī)模超100億，增速72.3%，一批頭部主播帶貨能力堪比大商，如小楊哥、辛巴、交個(gè)朋友等，價(jià)格“全網(wǎng)最低”成為特點(diǎn)。
云酒頭條發(fā)現(xiàn)，618大促期間，某頭部主播為一款千元高端名酒帶貨，補(bǔ)貼后消費(fèi)者到手價(jià)低于經(jīng)銷商開票價(jià)80元，也低于鄭州百榮商城批發(fā)報(bào)價(jià)，內(nèi)卷可想而知。由此可見，伴隨平臺(tái)崛起和電商迭代，酒企直接鏈接消費(fèi)者成為大勢(shì)所趨，酒企積極擁抱數(shù)字化，運(yùn)用“五碼合一”等開展“控盤分利”，通過“開瓶有獎(jiǎng)”“紅包返利”等，促進(jìn)終端商直接對(duì)接消費(fèi)者，希望建立穩(wěn)定的價(jià)盤體系。直播電商和平臺(tái)補(bǔ)貼橫空出世后，白酒低成本鏈接消費(fèi)者更加便捷。與此同時(shí)，酒企難以直控線上，很難通過渠道和酒商輕易控制價(jià)盤。面對(duì)業(yè)績?cè)鲩L壓力，酒企為了降低庫存加快出貨左右互搏，直接和頭部主播聯(lián)手推出“全網(wǎng)最低”價(jià)，加速和放大了價(jià)格下跌。因此，2024年這一輪白酒價(jià)格下跌，既有大環(huán)境和消費(fèi)不振因素，也是傳統(tǒng)酒類營銷向數(shù)智化迭代，廠家平衡線上線下的必然，其必將對(duì)白酒未來走勢(shì)產(chǎn)生深刻影響。█價(jià)格下移背后，市場持續(xù)分化
如何看待白酒價(jià)格中樞下移，利弊何在？眾多行業(yè)專家對(duì)此發(fā)表了看法。
“價(jià)值決定價(jià)格，價(jià)格圍繞價(jià)值上下波動(dòng)，這是客觀規(guī)律”，卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始合伙人郭宏利分析，如果說外部環(huán)境是白酒價(jià)格下移外部原因，前幾年以醬酒熱為代表的部分白酒頻繁漲價(jià)、放量太快，一定程度上催生市場泡沫。
他表示，白酒價(jià)格向下調(diào)整，屬于價(jià)格向價(jià)值回歸，降價(jià)帶來性價(jià)比提高開瓶率提升，夯實(shí)了行業(yè)和消費(fèi)者基礎(chǔ)。廠家通過“掃碼得紅包”等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)鎖定消費(fèi)者，有利于增強(qiáng)服務(wù)提升客戶黏性，對(duì)品牌長遠(yuǎn)發(fā)展有利。另一方面，此輪白酒價(jià)格下移，龍頭名酒不宜急跌或者長期陰跌，一旦關(guān)鍵價(jià)位失守可能壓縮行業(yè)天花板，對(duì)酒業(yè)發(fā)展前景和信心帶來不利影響，這是必須要注意的。在北京太和金樽文化有限公司總經(jīng)理?xiàng)罱鹳F看來，過去幾年白酒行業(yè)高速成長，不是依賴高復(fù)購、高消費(fèi)，而是通過人為拉動(dòng)價(jià)格造成高庫存、快流通、低開瓶。市場增長的背后，掩蓋了供大于求、渠道建設(shè)不足、消費(fèi)培育跟不上等問題。當(dāng)前面臨的問題并不是價(jià)格，而是需求，未來市場競爭會(huì)集中到誰的服務(wù)更好，誰的執(zhí)行力更強(qiáng)。諫策咨詢聯(lián)合創(chuàng)始人韓磊表示，這一輪酒價(jià)下跌，名酒價(jià)格波動(dòng)是重要原因。與此同時(shí)，高線光瓶酒和100-300元盒裝酒又在擴(kuò)容，從這個(gè)角度分析，白酒價(jià)格有漲有跌，并非全部下滑。
此次白酒價(jià)格下移后，或帶來消費(fèi)者開瓶率提升，清理部分渠道炒作者，有利原有社會(huì)庫存的出清和消化，對(duì)行業(yè)發(fā)展有利；另一方面，白酒價(jià)格帶下移，必然壓縮中小酒企生存空間，其生存壓力更大。另有多位廣東酒商認(rèn)為，目前廣東銷量最好的幾款二、三線醬酒，每瓶終端零售價(jià)在700元和500元左右，實(shí)際成交在500元和300元左右，看似價(jià)格下跌，但真正在終端賣起來了，在餐桌上喝起來了，這對(duì)于醬酒氛圍培育和市場長遠(yuǎn)發(fā)展，是有利的?！白蛉找?、今日果”，造成2024年白酒價(jià)格中樞下移因素眾多，過去數(shù)年，白酒產(chǎn)業(yè)快速增長積累大量矛盾是重要原因。
如果通過價(jià)格下移能去除部分泡沫、加快消費(fèi)流轉(zhuǎn)、筑牢渠道根基，將有利行業(yè)發(fā)展。此外，白酒龍頭品牌價(jià)格還是應(yīng)該保持一定高度，也不宜長期陰跌，只有保持龍頭應(yīng)有價(jià)格天花板，將有助白酒產(chǎn)業(yè)信心保持和健康發(fā)展。█去庫存之年，市場出清進(jìn)行時(shí)
云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、獨(dú)特咨詢創(chuàng)始人王偉設(shè)分析，2022年伊始，白酒價(jià)格即出現(xiàn)了緩慢下行，2024年春節(jié)后白酒價(jià)格下移加速，受龍頭品牌價(jià)格影響很大，目前大環(huán)境和行業(yè)存在諸多不確定，白酒價(jià)格下行幅度有待觀察，但應(yīng)該形成傳遞效應(yīng)，對(duì)產(chǎn)業(yè)造成影響。“目前白酒龍頭價(jià)格變化，主要是中間環(huán)節(jié)和部分黃牛囤貨商離場，開始去金融屬性，突發(fā)性明顯。但從長周期分析，白酒產(chǎn)業(yè)7-10年就要經(jīng)歷一次調(diào)整，價(jià)格下行可以看做調(diào)整信號(hào)，行業(yè)去泡沫勢(shì)在必行”，王偉設(shè)表示。有專業(yè)人士分析，產(chǎn)業(yè)去除泡沫，一般都會(huì)經(jīng)歷價(jià)格去泡沫—庫存去泡沫—產(chǎn)能去泡沫三大階段，最后出清經(jīng)歷一輪完整周期。目前價(jià)格戰(zhàn)正酣的房地產(chǎn)和汽車等行業(yè)，都在經(jīng)歷這一過程。在云酒·中國酒業(yè)品牌研究院高級(jí)研究員、觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華看來，白酒價(jià)格中樞下移后，廠商為清庫存出貨會(huì)掀起價(jià)格戰(zhàn)，目前廠家推出的“全網(wǎng)最低”“開瓶有獎(jiǎng)”“送紅包”等實(shí)際上都是在降價(jià)。
但與流水線生產(chǎn)汽車不同，高端白酒具有文化屬性，飲用場景更加豐富，為了維持品牌高度主流名酒不會(huì)大幅降價(jià)，但不排除非知名品牌為去庫存，在局部市場爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”可能。“此外，高端白酒沒有保質(zhì)期，具備收藏品鑒增值功能，其和房地產(chǎn)、汽車行業(yè)不同，只要假以時(shí)日，去庫存相對(duì)容易緩和”，楊永華分析。還應(yīng)關(guān)注的是，白酒價(jià)格中樞下移引發(fā)連鎖反應(yīng)，很可能率先傳遞到中小白酒企業(yè)，特別是過去幾年價(jià)格上漲過猛、庫存積壓過多的中小醬酒品牌，其去價(jià)格、庫存泡沫壓力不小。韓磊分析，伴隨白酒品牌集中度提升，全國名酒和省酒龍頭將進(jìn)一步搶占市場，市酒、縣酒生存空間萎縮，這一趨勢(shì)將加速。在2024年5月舉辦的貴州白酒企業(yè)發(fā)展圓桌會(huì)議期間，洋河股份副總裁、貴州貴酒集團(tuán)有限公司董事長陳太松坦言，“價(jià)格要向下、品質(zhì)要向上”“酒企要做好長期過緊日子的準(zhǔn)備”，這或許也是眾多酒企未雨綢繆的縮影。
市場“看不見的手”以價(jià)值規(guī)律為基礎(chǔ)，在價(jià)格機(jī)制、供求機(jī)制和競爭機(jī)制的相互作用下，促進(jìn)市場主體做出最理性的選擇，實(shí)現(xiàn)資源配置效率的最大化。隨著更多企業(yè)強(qiáng)化危機(jī)意識(shí)，采取措施積極行動(dòng)，2024酒業(yè)去庫存之年將更有助于市場出清。