來源：21世紀(jì)商業(yè)評論 記者丨謝之迎 編輯丨陳曉平 江昱玢

茅臺新帥，向經(jīng)銷商頻頻示好。

“對于經(jīng)銷商，我會尊重他們的盈利模式?！?月29日，茅臺董事長張德芹首現(xiàn)股東大會，如此談道。

5月中旬，他專門與浙閩蘇三省的經(jīng)銷商座談。

“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐?！睆埖虑蹚?qiáng)調(diào)兩者緊密關(guān)系。

“茅臺近50%的直銷渠道占比，已接近天花板。”白酒營銷專家肖竹青告訴《21CBR》，經(jīng)銷商仍是酒企營銷體系的定海神針。

然而，酒業(yè)渠道之變，已勢不可擋。

在五糧液，傳統(tǒng)經(jīng)銷商在渠道的占比，也已跌至60%，洋汾瀘為代表的二三梯隊(duì)，均紛紛加力新興渠道。

中國白酒行業(yè)，年體量達(dá)到7500億，刻下，其渠道處在深度調(diào)整期，傳統(tǒng)單一的經(jīng)銷模式，已開始崩塌。

變局已來

張德芹在釋放善意，然而，茅臺經(jīng)銷商確有理由擔(dān)心，其基本盤已動搖。

2023年，茅臺依托自營及“i茅臺”等新渠道，直銷收入高達(dá)672億元，占比提至46%。

其將電商、商超渠道，也歸入其余的“代理”渠道，若撇除這部分，各地經(jīng)銷商的占比，可能已不及一半。

五糧液也在做渠道多樣化的努力，其以團(tuán)購、專賣店、線上平臺三種模式，去年賣了300個億。

兩位帶頭大哥，從2019年起，將傳統(tǒng)經(jīng)銷商的占比，從9成左右的絕對優(yōu)勢，壓到6成以內(nèi)。

“幾乎所有白酒上市公司，都在轉(zhuǎn)向多元渠道建設(shè)，數(shù)據(jù)上，茅臺、五糧液、瀘州老窖等變化較明顯。”一位酒水從業(yè)者向《21CBR》記者透露。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，20家上市酒企，單單直銷渠道收入，去年首破千億，同比增長2成有余。

多元化大勢下，電商和互聯(lián)網(wǎng)新平臺，尤為各大頭部酒企所重視。

最成功的實(shí)踐，莫過于“i茅臺”，去年貢獻(xiàn)收入223.7億元，增速達(dá)88%。

“i茅臺作為互聯(lián)網(wǎng)直銷平臺，符合酒類電商發(fā)展趨勢，也適應(yīng)消費(fèi)者網(wǎng)購習(xí)慣?！卑拙菩袠I(yè)分析師蔡學(xué)飛分析，其擁有強(qiáng)勢品牌背書，操作簡單，中獎率有保障，且存在一定的套利空間，受到歡迎。

往線上去，幾乎是頭部酒企的統(tǒng)一動作。一個信號是，第二梯隊(duì)“洋汾瀘”，均已單列其線上渠道的數(shù)據(jù)。

酒企渠道多元化，有其內(nèi)在的驅(qū)動力。

如，相較經(jīng)銷商，或有更多利潤空間，存留在酒企內(nèi)部。

茅臺是最明顯的，其直銷毛利率為95.5%，超過經(jīng)銷渠道6個點(diǎn)，五糧液則是86.8%，也能多拿7個點(diǎn)，拋去運(yùn)營成本，依然有賺。

走向線上等新渠道，也可獲取增量客群，尤其年輕人。

“魔鏡”數(shù)據(jù)顯示，2023年，白酒/調(diào)香酒線上規(guī)模達(dá)900億元，銷售額同比增速達(dá)77.7%。

其線上滲透率，已經(jīng)超過10%，處于爆發(fā)期。許多酒企，其增量空間，就在線上。

“以直銷為代表，渠道多元化的核心，在于直聯(lián)核心客戶，站在酒廠的角度上，其實(shí)不得不做。”

1919直屬業(yè)務(wù)公司董事長鄭廣先向記者分析，頭部酒企都在尋求鎖定核心的消費(fèi)群，以占據(jù)主動，若觸點(diǎn)止步于經(jīng)銷商層面，由用戶獨(dú)立選擇，等于在終端放棄自己話語權(quán)，未來肯定失控。

鄭廣先認(rèn)為，白酒渠道爭奪的本質(zhì)，已發(fā)生深刻變化。

“過去，大家做的是渠道終端的‘盤中盤’，去搶更多線下的鋪貨點(diǎn)，現(xiàn)在存量競爭，要搶的是核心用戶的‘盤中盤’，只有抓住核心客群，才能用小盤帶動品牌大盤?！?/p>

這樣的形態(tài)下，若經(jīng)銷商不能滿足酒企的訴求，其遭到擠壓是必然。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，張德芹的安撫，可能鑒于茅臺直銷比例大，且節(jié)奏快，不希望矯枉過正，平衡傳統(tǒng)經(jīng)銷和新興通路的利益，然而，驅(qū)動渠道多元化的力量，并不會因?yàn)楦星槎淖儭?/p>

價(jià)格暗戰(zhàn)

在渠道多元的浪潮中，多數(shù)酒企最關(guān)心的，在線上。

“京東酒業(yè)的銷售規(guī)模，在400-500億之間，8成是白酒?！?/p>

京東超市酒類業(yè)務(wù)部總經(jīng)理趙煜向記者介紹，線上購買白酒，日益普遍，預(yù)計(jì)今年增速依然在20%以上。

只是，酒企態(tài)度，依舊謹(jǐn)慎。

比如，單獨(dú)披露線上數(shù)據(jù)的洋汾瀘，年體量均在300億以上，線上占比都不高。

洋河最突出，線上直銷43.68億；汾酒和瀘州老窖，分別只有16.68億、14.2億。

“白酒發(fā)展線上銷售，最大的難點(diǎn)，就是跟既有的渠道體系如何共存。畢竟，多數(shù)企業(yè)已是存量競爭，此消彼長?！壁w煜向《21CBR》記者坦言。

于酒企，一個現(xiàn)實(shí)問題在于控價(jià)，兩個體系存在天然矛盾。

傳統(tǒng)的線下江湖，酒企給經(jīng)銷商壓貨，要把價(jià)格定得很高，這樣，才能給多層級渠道，留足利潤，保證大家都有錢掙；平臺走線上直銷，先要搶客戶，則傾向于將價(jià)格直接打到底。

作為高價(jià)值標(biāo)品，有的平臺甚至愿意自己貼錢，直接打折、給補(bǔ)貼，作為獲客引流的“刀尖貴州真臺酒”，這大大沖擊了酒企的價(jià)格體系，動搖其高利潤的根基。

這種局面下，酒企們要強(qiáng)勢維持其秩序，平臺和酒企，出現(xiàn)博弈甚至沖突。

3月中旬，五糧液就公開對撼拼多多，稱平臺多家店鋪銷售假冒偽劣貴州真臺酒；

拼多多也強(qiáng)勢回應(yīng)，所售五糧液支持驗(yàn)貨，百億補(bǔ)貼商品支持“假一罰十”。

雙方互掐，實(shí)為價(jià)格博弈。

52度第八代普五，五糧液旗下的核心大單品，指導(dǎo)價(jià)1499元，當(dāng)時，出廠價(jià)剛提至1019元，拼多多上價(jià)格僅為868元，有的券后秒殺價(jià)低至829元，店鋪頁面顯示“品牌官方授權(quán)，100%正品”。

就核心單品52度國窖1573系列，瀘州老窖也暫停過線上合作。

其實(shí)，若不能將貨銷出去，即便酒廠和經(jīng)銷商強(qiáng)捆綁，控貨穩(wěn)價(jià)一樣難以維持。

現(xiàn)在，經(jīng)銷商普遍承受壓款的巨大壓力，尤其過往三年，線下生意難度加大，動銷趨緩，借由電商平臺低價(jià)走貨，成為許多中小經(jīng)銷商消庫存的途徑。

“五糧液、瀘州老窖在內(nèi)，大量酒企不得不發(fā)函，不允許代理商未經(jīng)許可，向互聯(lián)網(wǎng)平臺供貨?！庇兄槿耸扛嬖V記者。

無視渠道多元化的現(xiàn)實(shí)，酒企即便強(qiáng)行控盤穩(wěn)價(jià)，也非健康的零供關(guān)系，過往秩序很難長久維持。

今年，趙煜參加很多酒企的渠道大會，他驚訝地發(fā)現(xiàn)，線下渠道對酒廠的抱怨，遠(yuǎn)比電商網(wǎng)站來得大。

“在我過往的認(rèn)知，酒廠對線下渠道，投入很大，預(yù)算也很高，可謂照顧得無微不至，對線上的費(fèi)用就很少。結(jié)果，線下的意見還這么大，都很納悶?！壁w煜說。

有業(yè)內(nèi)人士告訴記者，許多經(jīng)銷商不停向酒廠要費(fèi)用，爭取資源支持，他們也迫不得已，過往兩年，多數(shù)酒企滯留在渠道的庫存，都特別高，也壓得經(jīng)銷商踹不過氣。

圍繞經(jīng)銷權(quán)以及各種費(fèi)用往來，又往往容易出現(xiàn)尋租空間，鏈條上人員也易有腐敗風(fēng)險(xiǎn)。

這些年，酒企高管貪腐，常有發(fā)生。多數(shù)頭部酒企都為國資背景，其中也有國資流失的風(fēng)險(xiǎn)。

從五糧液對拼多多的態(tài)度看，大量酒企對于電商平臺，依然持有謹(jǐn)慎甚至保留的態(tài)度。

可是，若枉顧渠道的變局，刻意回避線上，一味壓貨給經(jīng)銷商，希望能控價(jià)維持秩序，已是一廂情愿。

重建秩序

面對多元化的渠道，酒企可以找到折中辦法，回避直接沖突，又能發(fā)揮各自所長。

首要一點(diǎn)，就是主動采用變通辦法，回避價(jià)格不一致的痛點(diǎn)。

據(jù)了解，五糧液與洋河品牌，在線上平臺都有雙支禮盒款，專供線上，以避免直接的價(jià)格沖突，且禮盒裝采用直遞到戶的方式，也符合送禮的場景。

大量酒企也推規(guī)格的差異化，如線下主打單品是500ml，線上就賣550ml、558ml甚至750ml，盡量回避直接比價(jià)。

趙煜告訴記者，敏銳的酒企，不單是在線上走貨，也善于挖掘平臺獨(dú)有的優(yōu)勢。

比如，有的酒企發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)線上的品鑒會，投入很大，未必能有效獲取年輕客群，他們就愿意在線上更新其營銷策略，線上篩選種子用戶，贈送一瓶小樣酒，更好觸達(dá)新客。

他們也愿意嘗試線上流量的打法，以珍酒舉例，即創(chuàng)設(shè)了自有的線上品牌活動IP“珍酒復(fù)古季”。

“這樣便于迎合線上銷售節(jié)奏?！闭渚乒俜较颉?1CBR》記者介紹。

同時，大量地方酒企，其在本地?fù)碛欣喂袒颈P，卻無全國影響力，出省不易，他們愿意借用線上平臺，以更高的投入產(chǎn)出比，滾動推進(jìn)其全國化戰(zhàn)略。

幾乎所有酒企，都感興趣于線上平臺的一項(xiàng)資產(chǎn)——數(shù)據(jù)。

趙煜表示，在充分保護(hù)用戶隱私的前提下，電商的用戶評論、反饋、SKU點(diǎn)擊率和轉(zhuǎn)化率，為酒企提供了決策參考。

趙解釋，酒企樂意挖掘這些數(shù)據(jù)，用于產(chǎn)品開發(fā)，以向更細(xì)分的客群進(jìn)行滲透，大量禮品裝產(chǎn)品的盛行，就受益于這些洞察；

線下渠道，也有數(shù)據(jù)反饋，受限于主體及層級，維度不足，又易失真，且反饋非常慢，參考價(jià)值就很有限。

不可否認(rèn)的是，傳統(tǒng)經(jīng)銷商，依然有不可替代的價(jià)值。

“酒類是社交性產(chǎn)品，產(chǎn)品的社交性，源于線下場景與消費(fèi)者認(rèn)知，這是線上無法替代的?！?/span>

蔡學(xué)飛評論說，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不單是銷售通路，還是品牌宣傳員，肩負(fù)著打款、移庫、物流、售后等功能，這是經(jīng)銷渠道地位難以撼動的根本。

肖竹青告訴記者，傳統(tǒng)代理商在當(dāng)?shù)?，往往擁有?dú)特的信譽(yù)和人脈，其主動推薦和信用擔(dān)保，是各大酒企建立區(qū)域市場的核心要素。

張德芹稱經(jīng)銷商為“家人”，也在于其擁有屬地粘性、圈層資源和社會影響力。強(qiáng)大如茅臺，一樣離不開優(yōu)勢資源的加持。

對于經(jīng)銷商，線上平臺也不全是對手。

在京東，經(jīng)銷商一樣可采用第三方開店模式，享受平臺的流量，趙煜稱，“廣告流量分配都是公允的，跟自營一模一樣?！?/p>

線上玩家也在嘗試融合的玩法。

1919就針對高增長的即時零售場景推出“1919快喝”項(xiàng)目，為實(shí)體酒水商家提供全托管式服務(wù)，消費(fèi)者即時購酒，最快19分鐘送達(dá)。

頭部酒企釋放的信號，已非常清晰，經(jīng)銷商一樣要足夠敏感，才是變革時代的長贏之道。

5月，茅臺召開業(yè)績會，官方介紹，其已形成較完整的渠道生態(tài)系統(tǒng)，包括社會經(jīng)銷、電商、商超、自營渠道（自營公司、i茅臺）等。

“將努力促進(jìn)各渠道間協(xié)同平衡?！泵┡_一位高層表態(tài)說。

所有人都明白，不可能再回到過去了。

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