連日來，茅臺(tái)換帥的消息，成了白酒行業(yè)的地震級(jí)事件。

4月29日晚間，茅臺(tái)發(fā)布消息顯示，原習(xí)酒董事長(zhǎng)張德芹接任茅臺(tái)第九任董事長(zhǎng)，原董事長(zhǎng)丁雄軍調(diào)任貴州省市場(chǎng)監(jiān)督管理局（貴州省知識(shí)產(chǎn)權(quán)局）局長(zhǎng)。

52歲的張德芹在大學(xué)時(shí)期專攻發(fā)酵工程，曾在茅臺(tái)工作多年，并在酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗(yàn)和管理能力。

也就是說，茅臺(tái)迎來了一位深諳行業(yè)技術(shù)的新任掌門人，他的回歸向外釋放了什么樣的信號(hào)？又會(huì)給茅臺(tái)帶來什么新的發(fā)展機(jī)遇？

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六年四度換帥

從2018年5月至今，茅臺(tái)集團(tuán)經(jīng)歷了4次換帥。

李保芳于2018年在袁仁國事發(fā)后接任茅臺(tái)掌門人。面臨茅臺(tái)價(jià)格失控問題，李保芳采取鐵腕手段整頓經(jīng)銷商，實(shí)施“控量控價(jià)”策略，嚴(yán)厲打擊哄抬價(jià)格行為，并處罰違規(guī)經(jīng)銷商。同時(shí)，他還推動(dòng)渠道改革和內(nèi)部整頓。在李保芳任期內(nèi)，茅臺(tái)業(yè)績(jī)顯著提升，成為首家千億級(jí)酒企。

2020年3月，高衛(wèi)東接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，致力于控價(jià)穩(wěn)市和推進(jìn)直銷渠道建設(shè)。

然而，他的控價(jià)舉措如“拆箱令”等并未成功，反而導(dǎo)致茅臺(tái)價(jià)格飛漲，也引發(fā)了市場(chǎng)亂象。同時(shí)，他任期內(nèi)茅臺(tái)經(jīng)歷了多起風(fēng)波和爭(zhēng)議。盡管高衛(wèi)東推動(dòng)了茅臺(tái)直銷渠道的營(yíng)收增長(zhǎng)，但茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鏊倜黠@放緩。2021年8月，高衛(wèi)東卸任茅臺(tái)董事長(zhǎng)，后因受賄罪被判處無期徒刑。他在茅臺(tái)的任期僅17個(gè)月，是上市以來任期最短的一位掌門人。

2021年8月30日，曾任貴州能源局黨組書記、局長(zhǎng)的丁雄軍臨危受命接任茅臺(tái)董事長(zhǎng)一職。

面對(duì)茅臺(tái)業(yè)績(jī)放緩問題，丁雄軍上任后，隨即取消“拆箱令”，走起了“親民”路線，有意降低茅臺(tái)高高在上的姿態(tài)。

過去，無論在資本市場(chǎng)面對(duì)投資者，還是在消費(fèi)市場(chǎng)面對(duì)消費(fèi)者，茅臺(tái)都是神壇般的存在。

2022年股東大會(huì)召開前的歡迎晚宴上，丁雄軍和時(shí)任茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理李靜仁等高管一同到每張酒桌前敬酒，丁雄軍還與參會(huì)股東進(jìn)行交流。最有意思的一幕是，股東大會(huì)結(jié)束后，不少投資者仍未離去，而是聚在丁雄軍身旁請(qǐng)求簽名、合影。相較于2019年股東大會(huì)前任董事長(zhǎng)高衛(wèi)東取消股東互動(dòng)環(huán)節(jié)、取消平價(jià)購酒的操作，丁雄軍此番操作成功扭轉(zhuǎn)了貴州茅臺(tái)在股東心中的傲慢形象。

2022年年初推出的茅臺(tái)1935，因1188元/瓶的定價(jià)，在上市之初被認(rèn)為可幫助長(zhǎng)期徘徊在2000元以上的飛天茅臺(tái)填補(bǔ)千元價(jià)格帶的空缺，與一眾千元名酒爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。

2022年3月，i茅臺(tái)正式上線，i茅臺(tái)推出可直接銷售的399元100ml款53度飛天茅臺(tái)，也因5瓶100ml的價(jià)格實(shí)際達(dá)到了1995元，超過了500ml單瓶1499元的建議零售價(jià)，被認(rèn)為是對(duì)茅臺(tái)市場(chǎng)價(jià)格突破的試探。

2022年5月，茅臺(tái)與蒙牛聯(lián)名出品茅臺(tái)冰淇淋，貴陽茅臺(tái)冰淇淋旗艦店?duì)I業(yè)開售7小時(shí)，銷售額破20萬。當(dāng)日，4萬個(gè)茅臺(tái)冰淇淋上線i茅臺(tái)APP，51分鐘售罄，銷售金額逾250萬元。

去年9月，茅臺(tái)與瑞幸咖啡合作推出醬香拿鐵，刷新后者的單品紀(jì)錄，首日銷量突破542萬杯，首日銷售額突破1億元，并引發(fā)眾多現(xiàn)制茶飲品牌推出含酒精飲品的風(fēng)潮。

外界總結(jié)丁雄軍執(zhí)掌貴州茅臺(tái)的32個(gè)月時(shí)，給出了三個(gè)積極評(píng)價(jià)，即業(yè)績(jī)高速增長(zhǎng)、渠道結(jié)構(gòu)有效調(diào)整、年輕化。

2021年，茅臺(tái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1094.64億元，歸母凈利潤(rùn)524.60億元，同比增速為11.71%、12.34%。2022年、2023年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別為1275.54億元、1505.60億元，同比增速為16.53%、18.04%；凈利潤(rùn)為627.16億元、747.34億元，同比增速分別為19.55%、19.16%。近兩年業(yè)績(jī)明顯提速。

根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)的“十四五”規(guī)劃提出要成為世界500強(qiáng)的目標(biāo)，按照正常經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的統(tǒng)計(jì)，其年收入需達(dá)到2000億元。

隨著丁雄軍的離職，這一任務(wù)將轉(zhuǎn)交給其繼任者張德芹。

02

優(yōu)勢(shì)與挑戰(zhàn)

在當(dāng)今白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者需求多變背景下，張德芹的回歸不僅是對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)內(nèi)部人事調(diào)整的一個(gè)信號(hào)，更可能是對(duì)茅臺(tái)未來發(fā)展策略的一次重新布局。

在外界看來，張德芹在茅臺(tái)的履歷，也是其回歸茅臺(tái)的基礎(chǔ)。

張德芹是一名不折不扣從一線成長(zhǎng)起來的“茅臺(tái)人”。在白酒行業(yè)履職超過20年，“進(jìn)取心很強(qiáng)、雷厲風(fēng)行，在企業(yè)管理中的威信很高”是外界對(duì)張德芹的評(píng)價(jià)。

張德芹自1995年進(jìn)入茅臺(tái)集團(tuán)以來，從最基礎(chǔ)的生產(chǎn)釀造工作做起，逐步嶄露頭角。他在茅臺(tái)集團(tuán)基層歷練的十余年中，對(duì)茅臺(tái)的生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)等方面有了深入的了解和獨(dú)特的見解。這也為他在后續(xù)的職業(yè)生涯打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

張德芹在茅臺(tái)的發(fā)展歷程中，曾擔(dān)任過習(xí)酒公司董事長(zhǎng)。在習(xí)酒任職期間，他展現(xiàn)出了務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的管理風(fēng)格。他不僅對(duì)習(xí)酒的市場(chǎng)定位、貴州真臺(tái)酒策略進(jìn)行了深入調(diào)整，還通過一系列的營(yíng)銷手段，帶領(lǐng)習(xí)酒實(shí)現(xiàn)了銷售量從10億元跨入百億元賽道。成績(jī)證明了張德芹的能力。

對(duì)張德芹來說，從操盤超200億銷售收入的習(xí)酒，轉(zhuǎn)到統(tǒng)領(lǐng)總營(yíng)收破1600億元、身披“白酒龍頭”“A股股王”等多個(gè)光環(huán)的茅臺(tái)，其壓力不言而喻。首先，茅臺(tái)在高衛(wèi)東的任期內(nèi)，因各種爭(zhēng)議而引發(fā)的內(nèi)部管理問題亟待解決。此外，隨著白酒行業(yè)的深度調(diào)整，他也面臨著不小的挑戰(zhàn)和壓力。如何在穩(wěn)定內(nèi)部管理、應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、滿足消費(fèi)者需求等方面取得平衡和發(fā)展，將是張德芹未來需要思考和解決的問題。

張德芹的優(yōu)勢(shì)也很明顯。他對(duì)茅臺(tái)的發(fā)展歷史、管理邏輯、市場(chǎng)狀況有著深入了解和豐富的經(jīng)驗(yàn)。這意味著他能夠更快地適應(yīng)新的角色，更有效地解決茅臺(tái)面臨的問題。此外，張德芹的務(wù)實(shí)、穩(wěn)健的管理風(fēng)格也使他能夠在復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境中保持冷靜和清醒的頭腦，為茅臺(tái)的未來發(fā)展制定出更加合理和可行的戰(zhàn)略。

總之，張德芹調(diào)任茅臺(tái)董事長(zhǎng)是茅臺(tái)發(fā)展史上的一個(gè)重要時(shí)刻。對(duì)他的任命不僅是對(duì)他個(gè)人能力的肯定，更是對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)未來發(fā)展的期待。