過去一年，白酒企業(yè)又卷出了新高度。

價格倒掛的陰影籠罩著白酒行業(yè)，動銷成為貫穿全年的主要工作。產(chǎn)量縮減，更是普遍存在的趨勢。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023 年我國規(guī)上企業(yè)白酒產(chǎn)量由 2022 年的 671.24 萬千升下降至 449.2萬千升。白酒行業(yè)已顯然進(jìn)入了存量博弈的階段。

而始終未對白酒展現(xiàn)出過多興趣的年輕人，則成了白酒企業(yè)們苦求增長的心結(jié)。

無論是在營銷還是渠道上，白酒企業(yè)都鉚足了勁兒想要靠近年輕人。渠道方面，一線白酒企業(yè)陸續(xù)開拓和優(yōu)化直銷渠道；在營銷上，聯(lián)名、跨界成為白酒企業(yè)吸引年輕人的手段。以茅臺為例，去年九月，與瑞幸聯(lián)名的醬香拿鐵風(fēng)靡社交圈。不過，并不是所有的跨界、聯(lián)名動作都為消費(fèi)者所接受，一些白酒跨界聯(lián)名的動作并未泛起太大水花。

白酒按滴賣，近五年酒企跨界、聯(lián)名貴州真臺酒約20余款

去年九月，茅臺與瑞幸的一次聯(lián)名在年輕人的社交圈里掀起了一波“熱潮”。據(jù)公開數(shù)據(jù)，茅臺與瑞幸聯(lián)名貴州真臺酒“醬香拿鐵”上市首日銷量突破542萬杯，單品首日銷售額突破1億元。

茅臺瑞幸聯(lián)名產(chǎn)品醬香拿鐵（來源：企業(yè)官方微博賬號）

“醬香拿鐵”爆火之后的10月中秋，茅臺、瀘州老窖、水井坊白酒企業(yè)也借勢推出中秋月餅禮盒。

水井坊與冰淇淋品牌哈根達(dá)斯合作聯(lián)名推出“高端濃香揪心冰淇淋”月餅禮盒，標(biāo)價498元，盒內(nèi)包含7枚冰淇凌月餅，包括牛乳、草莓和夏威夷果仁三種口味，內(nèi)部添加了水井坊井臺38度濃香型白酒。瀘州老窖則與光明乳業(yè)子公司光明冷飲聯(lián)名推出“酒香月餅冰淇凌”，每盒包含六枚月餅，其中酒香陳皮紅豆冰淇凌中含有濃香型白酒。

瀘州老窖光明冷飲聯(lián)名月餅（來源：企業(yè)官方微博賬號）

實(shí)際上，白酒跨界聯(lián)名，并不是茅臺首創(chuàng)?！断M(fèi)者報道》梳理發(fā)現(xiàn)，近幾年以來，已有十多個酒企與不同領(lǐng)域的品牌合作推出聯(lián)名產(chǎn)品約20余款。茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、西鳳酒等企業(yè)都曾推出過聯(lián)名產(chǎn)品。

部分白酒企業(yè)聯(lián)名跨界案例/《向新而行——2024中國白酒消費(fèi)觀察報告》

盡管推出的產(chǎn)品命名文案、包裝設(shè)計千姿百態(tài)，但實(shí)際產(chǎn)品都表現(xiàn)出同質(zhì)化?！鞍拙?酒心巧克力”“白酒+冰淇凌”“白酒+月餅”“白酒+茶咖”，是白酒企業(yè)聯(lián)名中的常見搭配。

聯(lián)名之多，就連酒心巧克力的酒心都能夠區(qū)分出來不同的香型，醬香、濃香、鳳香、清香型白酒均有相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品。

2020年，西鳳酒與馬大姐聯(lián)名推出“國脈鳳香純脂酒心巧克力”。2021年，牛欄山與馬大姐聯(lián)名推出酒心巧克力，洋河也在同一年與知名酒心巧克力品牌愛頓博格聯(lián)名推出“夢之藍(lán)M6+”酒心巧克力。2022年， 汾酒也與愛頓博格聯(lián)名，推出“青花30汾酒白酒酒心巧克力。

青花汾酒30白酒酒心巧克力（來源：企業(yè)官方微博賬號）

除了與其他行業(yè)品牌聯(lián)名，一些酒企也自發(fā)推出跨界產(chǎn)品。包括洋河、瀘州老窖、李渡在內(nèi)的白酒品牌曾跨界美妝領(lǐng)域，推出酒糟面膜產(chǎn)品。2023年12月，瀘州老窖打出“美妝牌”，官宣推出中國酒粕美妝系列產(chǎn)品，包含面膜、沐浴露和洗發(fā)水三個品類。

聯(lián)名扎堆，年輕消費(fèi)者買單嗎？

“醬香拿鐵”創(chuàng)下的熱度“神話”，與品牌調(diào)性之間的反差密不可分。

平日里只在中年人的高端商務(wù)局里才能常常見到的飛天茅臺，竟然破天荒地出現(xiàn)在里90后、00后年輕人常常出沒的平價咖啡店里。不到20元的花銷，既能一品飛天茅臺的滋味，也賺足了情緒價值。

信達(dá)證券就聯(lián)名事件分析稱，美酒+咖啡的成功，是品牌力、反差感以及高價值屬性的結(jié)合。醬香拿鐵產(chǎn)品結(jié)合瑞幸的低客單價以及茅臺的高精神屬性，對大眾認(rèn)知進(jìn)行重構(gòu)，使產(chǎn)品具備高性價比標(biāo)簽和高情緒價值功能，進(jìn)而提高知名度。

在茅臺之前，已有多個白酒品牌推出聯(lián)名產(chǎn)品，但都未泛起太大水花。3月7日，《消費(fèi)者報道》在京東平臺搜索瀘州老窖聯(lián)名產(chǎn)品酒糟醒膚修護(hù)面膜，相關(guān)產(chǎn)品頁面顯示“已售500+”，銷售量停留在三位數(shù)。

聯(lián)名雖好，同類的聯(lián)名產(chǎn)品一多起來，消費(fèi)者也失去了新鮮感。即便是茅臺再次下場聯(lián)名，也無法復(fù)刻“醬香拿鐵”的聯(lián)名神話。

2024年1月，茅臺與瑞幸上新聯(lián)名第二彈“醬香巧克力”，將醬香型白酒與巧克力飲品融合。然而，上市當(dāng)日，“醬香巧克力”在瑞幸門店并未傳出產(chǎn)品售罄的消息，在各大社交平臺也沒有引起大規(guī)模的討論。

酒類分析師蔡學(xué)飛表示，茅臺的醬香拿鐵等聯(lián)名產(chǎn)品能夠快速出圈，成為爆款是來源于茅臺品牌自身極高的社會關(guān)注度，以及茅臺酒與咖啡、巧克力等消費(fèi)品的話題沖突效應(yīng)，從而引發(fā)了大量的消費(fèi)者圍觀，其他品牌本身并不具備茅臺這樣的強(qiáng)大品牌號召力與社會話題度，而隨著聯(lián)名的普及，消費(fèi)者新鮮感也在下降。

跨界背后，以渠道變革穿越市場周期

隨著年齡增長，90后、00后逐漸成為消費(fèi)市場中的主力人群。一直以來，白酒在年輕人眼中總是與“酒桌文化”“味道辛辣”等標(biāo)簽聯(lián)系在一起。聯(lián)名在一定程度上打破了白酒品牌與年輕人之間的“次元壁”，展現(xiàn)了白酒品牌個性、生動的一面，對白酒的品牌形象起到了修飾的作用。

不過，聯(lián)名雖好，過猶不及。過度的聯(lián)名不僅會令消費(fèi)者失去新鮮感，還會消耗品牌自身的價值。蔡學(xué)飛認(rèn)為，跨界與聯(lián)名對于主品牌價值與運(yùn)營要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。

聯(lián)名，只是觸達(dá)年輕消費(fèi)者的一個小切口，短期的營銷并不足以培養(yǎng)年輕人長期消費(fèi)白酒的習(xí)慣。除了品牌煥新，部分頭部酒企也在渠道方面迎合年輕人。

近年來，一直以傳統(tǒng)經(jīng)銷渠道為主的白酒企業(yè)陸續(xù)開拓直銷渠道，自建渠道漸漸成為酒企業(yè)標(biāo)配。直銷渠道通常指的是廠家直接面對消費(fèi)者銷售產(chǎn)品。2022年3月，茅臺數(shù)字營銷平臺“i茅臺”的推出為白酒行業(yè)的線上直銷提供了參照系。有數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”上線試運(yùn)行首日，1小時內(nèi)即有超229萬人參與申購。

保真從來都是白酒線上化的痛點(diǎn)?！癷茅臺”則試圖打破這一障礙。目前，消費(fèi)者可以在“i茅臺”app上通過抽簽獲取部分產(chǎn)品的購買資格，或購買無需抽簽的產(chǎn)品。而實(shí)際的產(chǎn)品則是由消費(fèi)者到茅臺線下銷售門店自行提貨。通過抽簽的方式獲取購買資格，也避免了線上銷售對產(chǎn)品價值稀缺性的沖擊。

實(shí)際上，包含茅臺在內(nèi)，各家白酒企業(yè)正結(jié)合自身的情況增強(qiáng)直銷渠道的建設(shè)。據(jù)《消費(fèi)者報道》對部分上市酒企財報數(shù)據(jù)的梳理，多家酒企的直銷收入發(fā)生了明顯的增長。2023年上半年，貴州茅臺實(shí)現(xiàn)直銷收入314.20億元，同比增長49.98%，直銷收入占主營業(yè)務(wù)收入比重由2022年上半年的36.4%上升至45.2%。五糧液實(shí)現(xiàn)直銷收入175.82億元，同比增長11.09%，直銷收入占主營業(yè)務(wù)收入比重由2022年上半年的41.1%增至42.0%。

洋河股份、古井貢酒、珍酒李渡等企業(yè)的直銷收入也在快速增長。以古井貢酒為例，直銷收入由2022年上半年的2.80億元增長至2023年上半年的3.44億元。

有關(guān)2024年的工作重點(diǎn)，不少白酒企業(yè)已經(jīng)釋放出重點(diǎn)建設(shè)終端的信號。

在茅臺2024年度市場工作會議上，茅臺集團(tuán)黨委書記、董事長丁雄軍提出，從產(chǎn)品為王、渠道為王到品牌為王，如今的市場已經(jīng)進(jìn)入了終端為王的時代。2024年堅持“產(chǎn)品、渠道、品牌、終端”四端并駕齊驅(qū)。在2023年12月18日的五糧液經(jīng)銷商大會上，五糧液方面也向外界透露，品牌形象提升、份額提升、市場拓展、提質(zhì)增效、盈利提升將是2024年五糧液重點(diǎn)工作任務(wù)。

如何從品牌與渠道層面平衡，建立年輕人消費(fèi)白酒心智與行為的閉環(huán)，將是未來白酒企業(yè)需要持續(xù)探索的題。對于2024年，白酒企業(yè)在年輕化上的舉措，我們也將持續(xù)關(guān)注。

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