郭廣昌兩瓶白酒賺了20億

2024-03-26 13:12:11 zt_admin 37

2023年平安夜，在一場英超比賽中，狼隊(duì)坐鎮(zhèn)主場，戰(zhàn)勝了豪門球隊(duì)切爾西。在這場比賽中，直播鏡頭捕捉到了在現(xiàn)場觀戰(zhàn)的復(fù)星系掌舵者郭廣昌。他穿戴著印有狼隊(duì)隊(duì)徽的羽絨服、帽子，站著為球隊(duì)鼓掌助威。

雖然狼隊(duì)贏了，但郭廣昌看起來十分淡定，并沒有像球迷一樣瘋狂慶祝。

早在2016年，郭廣昌以4500萬英鎊入主了還在英冠的狼隊(duì)。之后，狼隊(duì)升入英超。到目前為止，狼隊(duì)是五大聯(lián)賽中為數(shù)不多的一支中資球隊(duì)。

那場比賽結(jié)束后的第二天，郭廣昌在社交平臺(tái)發(fā)了一條動(dòng)態(tài)：

“一早上起來，好幾個(gè)朋友都發(fā)來了我昨天看球的視頻。視頻里我看上去很淡定，但昨天在現(xiàn)場其實(shí)是相當(dāng)心潮澎湃的。上半賽季即將結(jié)束了，盡管賽季開始前經(jīng)歷了換帥和主力陣容的更替，但現(xiàn)在明顯感覺狼隊(duì)已經(jīng)脫胎換骨，越來越走上正軌了?！?/span>

這句話其實(shí)也可以用來描述復(fù)星系過去的一年。2023年，復(fù)星系經(jīng)歷了一系列變化，尤其是各種“瘦身”。這自然是想求穩(wěn)。

事實(shí)上，郭廣昌的“酒局”——白酒板塊，亦是如此。

復(fù)星系的白酒板塊，2023年，不光進(jìn)行了“瘦身”，舍得酒業(yè)還經(jīng)歷了兩次“換帥”。

01、舍得年入71億，夜郎古陷虧損

在2020年最后一天，復(fù)星系的豫園股份以45.3億元競得舍得集團(tuán)70%的股權(quán)，由此，郭廣昌成了舍得酒業(yè)的實(shí)際控制人。

在郭廣昌入主后，有了復(fù)星系的賦能，作為“川酒六朵金花”之一的舍得酒業(yè)，業(yè)績開始向好。

2021年與2022年，舍得酒業(yè)營業(yè)收入分別增長了近84%、22%，歸母凈利潤分別增長超114%、35%。在白酒行業(yè)，舍得酒業(yè)這樣的業(yè)績增速確實(shí)不錯(cuò)。

不過，2023年，舍得酒業(yè)的營收與凈利潤雖然繼續(xù)創(chuàng)下新高，但是，在營業(yè)收入實(shí)現(xiàn)較快增長的情況下，凈利潤的增長卻慢了很多。

舍得酒業(yè)3月19日發(fā)布的年報(bào)顯示，2023年，其實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入70.81億元，同比增長16.93%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤17.71億元，同比僅增長5.09%。縱向比較之下，2023年明顯有了放緩的趨勢，尤其是凈利潤。

2023年，白酒行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)，渠道上庫存高企、價(jià)格倒掛，而消費(fèi)端相對疲軟。如何將酒真正賣出去，以實(shí)現(xiàn)業(yè)績的穩(wěn)定增長？這成了白酒企業(yè)要共同面對的問題。

根據(jù)舍得酒業(yè)的介紹，其主要貴州真臺(tái)酒有定位于超高端的天子呼、舍不得、吞之乎等；定位于高端的貴州真臺(tái)酒有藏品舍得10年、智慧舍得、品味舍得等；還有中端產(chǎn)品舍之道、沱牌曲酒、沱牌特曲、沱牌優(yōu)曲、陶醉；大眾光瓶酒沱牌特級T68、沱牌六糧等。

從品牌來說，“舍得”“沱牌”是舍得酒業(yè)的兩大核心品牌，而“天子呼”“吞之乎”“陶醉”“夜郎古”被舍得酒業(yè)視為培育性品牌。

舍得酒業(yè)表示，公司聚焦舍得品牌，計(jì)劃將“舍得”打造為老酒品類第一品牌和次高端價(jià)位龍頭；提升沱牌品牌，致力于將“沱牌”打造為最具性價(jià)比的大眾名酒品牌。

對于2023年?duì)I業(yè)收入的增長，舍得酒業(yè)稱，主要是因?yàn)楣境掷m(xù)推進(jìn)“老酒戰(zhàn)略”，老酒品質(zhì)進(jìn)一步得到消費(fèi)者的認(rèn)可，銷售收入增加。

按照舍得酒業(yè)在年報(bào)中的劃分，2023年，中高檔酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入56.55億元，同比增長15.96%，營收占比約80%；普通酒實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入9.05億元，同比增長16.11%，營收占比約13%。此外，舍得酒業(yè)還有玻瓶業(yè)務(wù)，營收占比約6%。

主打次高端市場的“舍得”，是舍得酒業(yè)營收的最主要來源；消費(fèi)分級趨勢之下，主打大眾市場的“沱牌”，在舍得酒業(yè)的推廣助力之下，正在成為其第二曲線。

而凈利潤增速放緩的原因是多方面的。首先，營業(yè)成本的增幅大于營業(yè)收入，導(dǎo)致毛利率下降。2023年，舍得酒業(yè)的毛利率從上年的77.72%降至74.50%，是近五年新低。

此外，期間費(fèi)用的增加壓縮了凈利潤，尤其是銷售費(fèi)用。2023年，舍得酒業(yè)的銷售費(fèi)用為12.9億元，同比增長26.87%，銷售費(fèi)用率從上年的16.78%增至18.21%。影響之下，舍得酒業(yè)2023年的凈利率從上年的28.08%降至25.03%。

銷售費(fèi)用投入加大，但沒有換來業(yè)績的同幅增長。這也可以說明，賣酒確實(shí)越來越難了。

2022年，舍得酒業(yè)奔赴茅臺(tái)鎮(zhèn)“喝上了”醬酒，與貴州仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)夜郎古酒業(yè)股份有限公司合資成立了貴州夜郎古酒莊有限公司（簡稱“夜郎古酒莊”），舍得酒業(yè)持有78.95%，絕對控股。

舍得酒業(yè)官宣布局醬酒的時(shí)候，醬酒賽道已經(jīng)“冷”了下來。2021年下半年，作為醬酒的核心產(chǎn)區(qū)，茅臺(tái)鎮(zhèn)就逐漸開始冷清了。在茅臺(tái)鎮(zhèn)，夜郎古也并非多么知名的品牌。

「市界」查閱舍得酒業(yè)財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2023年，夜郎古酒莊營業(yè)收入為1.79億元，凈利潤-3477.81萬元，由上年的盈利轉(zhuǎn)為虧損。

中金研報(bào)分析稱，夜郎古酒莊以銷售為主、毛利率較低。行業(yè)遇冷，銷售不佳，僅從2023年來看，夜郎古在業(yè)績方面對舍得酒業(yè)并未實(shí)現(xiàn)有效助力。

02、郭廣昌偏愛舍得

2023年2月，夜郎古酒莊正式揭牌。在揭牌儀式上，郭廣昌闡述了復(fù)星在酒業(yè)版塊的長遠(yuǎn)規(guī)劃，并對舍得酒業(yè)與夜郎古酒莊未來發(fā)展寄予厚望。

郭廣昌表示，復(fù)星未來的發(fā)展戰(zhàn)略會(huì)緊密地圍繞家庭消費(fèi)，白酒是重中之重。“我們也非常希望復(fù)星和舍得的生態(tài)資源能夠充分嫁接夜郎古，能夠讓夜郎古與舍得、復(fù)星一起實(shí)現(xiàn)乘數(shù)效應(yīng)?！?/span>

在復(fù)星系統(tǒng)中，舍得酒業(yè)被定位為長期深耕白酒產(chǎn)業(yè)旗艦平臺(tái)。夜郎古酒莊的揭牌，被復(fù)星稱作是舍得酒業(yè)實(shí)現(xiàn)“加快向平臺(tái)型企業(yè)進(jìn)化”邁出的堅(jiān)實(shí)有力一步。

可以看出，郭廣昌對舍得酒業(yè)十分看重。事實(shí)上，在復(fù)星白酒板塊，郭廣昌也是偏愛舍得。

2020年，郭廣昌相繼“飲下”了位于甘肅的金徽酒與位于四川的舍得酒業(yè)，成為這兩家企業(yè)的實(shí)際控制人。彼時(shí)，白酒A股上市公司總共還不到20家，郭廣昌就擁有了兩家。

過去一年，郭廣昌的這個(gè)“酒局”發(fā)生了變化。

2023年7月，金徽酒公告稱，豫園股份與濟(jì)南鐵晟叁號(hào)投資合伙企業(yè)（有限合伙）當(dāng)日簽署了《股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議》，豫園股份向?qū)Ψ睫D(zhuǎn)讓其持有的占金徽酒總股本的5%的股份，標(biāo)的股份轉(zhuǎn)讓總價(jià)款5.99億元。

本次股份轉(zhuǎn)讓完成后，豫園股份持有金徽酒的股份降至20%。

在2022年的時(shí)候，金徽酒的股份已經(jīng)轉(zhuǎn)讓過一次了。

2022年9月，豫園股份公告稱，公司及其全資子公司海南豫珠擬通過協(xié)議轉(zhuǎn)讓方式出售金徽酒13%股份給甘肅亞特投資集團(tuán)有限公司及其一致行動(dòng)人隴南科立特投資管理中心（有限合伙）。交易總價(jià)款合計(jì)約18.17億元。

甘肅亞特投資不是別人，正是金徽酒的前大東家。

兩次轉(zhuǎn)讓后，金徽酒的實(shí)際控制人也發(fā)生了變化，由郭廣昌再次變?yōu)楦拭C富豪李明。

這兩次轉(zhuǎn)讓完成后，復(fù)星系通過豫園股份等累計(jì)套現(xiàn)約24.16億元。而2020年，復(fù)星系通過豫園股份及海南豫珠對金徽酒要約收購時(shí)一共投入了25.54億元。

目前，豫園股份為金徽酒的二股東，持有20%。

豫園股份兩次轉(zhuǎn)讓金徽酒股份，都提到了同業(yè)競爭問題。不過，有人好奇，既然是為了解決同業(yè)競爭問題，那為什么被擺上交易桌的是金徽酒，而不是舍得酒業(yè)。

從品牌與業(yè)績來看，金徽酒自然不如舍得酒業(yè)。

2023年，舍得酒業(yè)營收超70億元，凈利潤為近18億元；而金徽酒營收為25.5億元，凈利潤不到3.3億元。二者不在一個(gè)體量。

作為地方酒企，金徽酒的業(yè)績不穩(wěn)定，市場依賴于甘肅，未來也不是很明朗。而舍得酒業(yè)作為“川酒六朵金花”之一，品牌知名度更高，市場相對更廣闊。

郭廣昌將金徽酒擺上交易桌的時(shí)候，也正是復(fù)星為舍得酒業(yè)在茅臺(tái)鎮(zhèn)布局醬酒之時(shí)。兩廂比較之下，郭廣昌還是偏愛舍得這一杯。

03、努力尋找新增長

細(xì)看舍得酒業(yè)的發(fā)展歷史，可謂命運(yùn)多舛。

舍得酒業(yè)曾叫沱牌曲酒，曾經(jīng)幾度業(yè)績下滑，改制也一波三折，終于迎來周政和他的天洋控股后，再次經(jīng)歷了更名。在舍得酒業(yè)的發(fā)展剛有起色之時(shí)，控股股東天洋控股占用公司資金且未在承諾期歸還，接下來又是一番折騰。最終，天洋所持舍得集團(tuán)股權(quán)被拍賣，迎來復(fù)星，舍得易主。

近幾年，舍得酒業(yè)一再提及公司堅(jiān)持“老酒、多品牌矩陣、年輕化、國際化”戰(zhàn)略。多品牌與年輕化不用多說，“老酒”與“國際化”是舍得酒業(yè)在行業(yè)內(nèi)比較突出的戰(zhàn)略。

3月20日，舍得酒業(yè)在射洪舉行了第三屆老酒節(jié)，舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲一再提及“老酒戰(zhàn)略”?？梢钥闯觯岬镁茦I(yè)深化打造老酒節(jié)IP，在老酒營銷上不斷發(fā)力。

復(fù)星入主舍得后，2021年4月，舍得酒業(yè)在成都舉行了2021年經(jīng)銷商大會(huì)，郭廣昌也來了。在會(huì)上，郭廣昌首次回應(yīng)投資舍得酒業(yè)的原因，說了三大動(dòng)因，其中一條就是“老酒戰(zhàn)略獨(dú)一無二，老酒儲(chǔ)量行業(yè)領(lǐng)先，看好舍得酒業(yè)未來發(fā)展”。

在這次會(huì)議上，舍得酒業(yè)還發(fā)布了“老酒戰(zhàn)略”升級體系，稱要將舍得打造為中國老酒第一品牌。

從2015年起，“老酒”兩個(gè)字開始出現(xiàn)在舍得酒業(yè)的年報(bào)中。從2019年開始，“老酒”開始成為舍得酒業(yè)年報(bào)中的高頻詞。在2023年報(bào)中，共有30處提及“老酒”二字。

舍得酒業(yè)不斷強(qiáng)化老酒概念，講關(guān)于老酒的故事，在行業(yè)中給自己貼上了一個(gè)顯眼的標(biāo)簽。實(shí)際上，關(guān)于老酒，白酒行業(yè)尚未有確切的定義與規(guī)定，是一個(gè)比較模糊的概念。老酒市場也比較混亂。企業(yè)的行為，更多的意義在于營銷。

在國際化方面，復(fù)星這兩年動(dòng)作很多。

2023年3-4月，“舍得酒與世界分享舍得智慧暨舍得全球品牌上市會(huì)”陸續(xù)走進(jìn)了意大利、德國、法國、西班牙、葡萄牙、英國、新加坡；7月份，又分別在美國洛杉磯、紐約舉行。9月，舍得酒亮相中國-馬來西亞商品展……

2023年6月，沱牌與狼隊(duì)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，沱牌成為狼隊(duì)官方全球合作伙伴。

復(fù)星方面稱，在復(fù)星加持下，截至2023年年底，舍得酒業(yè)足跡已經(jīng)遍布五大洲，向全球31個(gè)國家和地區(qū)的消費(fèi)者講述中國白酒故事。

對于白酒來說，濃縮的是中國的人情世故，出海一直是個(gè)難題。

在2023年報(bào)中，舍得酒業(yè)并未披露海外銷售的相關(guān)數(shù)據(jù)，只是在營銷計(jì)劃中提了兩句：持續(xù)推進(jìn)白酒出海，深耕部分國家及地區(qū)，建立海外市場樣板；繼續(xù)探索白酒出海，并通過全球上市會(huì)、品鑒會(huì)等活動(dòng)觸達(dá)更多國外市場，加快布局海外業(yè)務(wù)。

白酒行業(yè)整體遇到了新的挑戰(zhàn)，存量競爭之下擠壓式增長。對于舍得酒業(yè)來說，不管是“老酒”戰(zhàn)略，還是“國際化”戰(zhàn)略，舍得酒業(yè)都在想方設(shè)法尋求新的增長。

舍得并非頭部品牌，在全國市場有茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、洋河、汾酒、古井貢等巨頭壓制，在四川市場又面臨其他“五朵金花”的競爭，未來的增長壓力確實(shí)不小。

過去一年多，舍得酒業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了三任董事長。

2022年12月，張樹平辭任舍得酒業(yè)董事長、董事等職務(wù)。彼時(shí)，舍得酒業(yè)總裁為蒲吉洲。張樹平與蒲吉洲均為舍得的“老人”，蒲吉洲還名列“名酒70年功勛70人”之中。

2023年1月，倪強(qiáng)成為舍得酒業(yè)董事長，同時(shí)，蒲吉洲兼任總裁與聯(lián)席董事長。倪強(qiáng)來自復(fù)星系，履歷涉及復(fù)地集團(tuán)、豫園股份、復(fù)星蜂巢等，2022年3月起擔(dān)任豫園股份總裁（輪值）。

這一次變動(dòng)后，舍得酒業(yè)的董事中，舍得的“老將”只留下了蒲吉洲。

不過，倪強(qiáng)上任還不到一年，2023年12月，舍得酒業(yè)再次變更公司董事長、聯(lián)席董事長、總裁等——倪強(qiáng)卸任董事長及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員，繼續(xù)擔(dān)任董事；蒲吉洲上任董事長及董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員；吳毅飛任聯(lián)席董事長；唐琿任總裁。

吳毅飛與唐琿均來自復(fù)星系。除了舍得酒業(yè)聯(lián)席董事長之外，吳毅飛還是豫園股份副總裁、金徽酒董事、沱牌舍得集團(tuán)董事長。

在舍得酒業(yè)業(yè)績增速放緩，白酒行業(yè)競爭加劇的情勢下，新領(lǐng)導(dǎo)層面臨著新挑戰(zhàn)。

在2月份舉辦的舍得酒業(yè)2024年度工作會(huì)議上，蒲吉洲表示，舍得酒業(yè)要將全國化乃至國際化布局推向新高峰。

早在一年前，在夜郎古酒莊正式揭牌儀式上，郭廣昌發(fā)言時(shí)就提到，作為一家全球化企業(yè)，復(fù)星現(xiàn)在一個(gè)置頂?shù)娜蝿?wù)就是幫助白酒出海，幫助舍得進(jìn)行全球化。

作者 | 雷彥鵬

編輯 | 陳 芳

運(yùn)營 | 劉 珊

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