從貴州茅臺率先開出漲價發(fā)令槍后的兩個月，眾多酒企旗下次高端貴州真臺酒陸續(xù)提升出廠價，引發(fā)首輪漲價潮。隨著包括劍南春、今世緣等多個品牌上調(diào)價格，3月12日北京商報記者針對漲價貴州真臺酒走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，盡管出廠價已進行相應(yīng)提升，但從終端來看，提價的余波并未影響終端價格。

隱藏在此輪漲價背后的，不僅是酒企維護價格體系的手段之一，同時也是為搶占空白價格帶產(chǎn)品的戰(zhàn)略之一。如今，當越來越多企業(yè)旗下次高端產(chǎn)品加入此輪漲價潮，未來在市場擴容之下，次高端產(chǎn)品如何進入高端局替補隊，或許宴席場景將成為破局的關(guān)鍵。

漲價潮來臨

2024年首輪漲價潮來了。在繼去年貴州茅臺率先按下漲價按鈕后，如今，眾多酒企紛紛按下“漲價鍵”。

據(jù)北京商報記者不完全統(tǒng)計，劍南春、郎酒、今世緣等白酒品牌對旗下核心單品紛紛提高出廠價。其中，山西汾酒旗下青花汾酒20自3月15日起將上調(diào)出廠價，每瓶上漲20元；郎酒股份旗下紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價將于4月1日起分別提價20元和30元；劍南春旗下核心單品水晶劍于3月1日正式漲價，出廠價每瓶上調(diào)15元；今世緣旗下第五代國緣四開出廠價上調(diào)20元；舍得酒業(yè)旗下沱牌特曲窖齡20和窖齡30產(chǎn)品出廠價自4月1日起提價10元和15元。

對于此輪產(chǎn)品漲價情況，北京商報記者采訪了劍南春相關(guān)部門，截至發(fā)稿前未獲得回復(fù)。

值得注意的是，與此前包括貴州茅臺、五糧液等名優(yōu)白酒提升旗下高端產(chǎn)品出廠價有所不同的是，此輪漲價產(chǎn)品則多以次高端為主。據(jù)北京商報記者了解，青花汾酒20、水晶劍、紅花郎、國緣四開等產(chǎn)品均屬于300—800元次高端白酒價格帶大單品。其中，青花汾酒20官方零售價為488元/瓶；紅花郎10年官方零售價格為429元/瓶。

針對上述漲價產(chǎn)品，北京商報記者走訪了北京部分商超以及煙酒店發(fā)現(xiàn)，水晶劍目前在北京區(qū)域市場中，成交價約為450元/瓶。根據(jù)今日酒價數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品全國批發(fā)價格約為410元/瓶。除線下市場外，在部分淘寶百億補貼店鋪中，52度500ml水晶劍補貼后僅售378元/瓶。此外，除劍南春產(chǎn)品外，記者在走訪時還發(fā)現(xiàn)國緣四開終端市場價格約為410元/瓶。據(jù)百榮酒價數(shù)據(jù)，該產(chǎn)品線下價格約為390元/瓶。

對此，酒類營銷專家肖竹青向北京商報記者指出，除貴州茅臺外，酒廠漲價本質(zhì)多為引導(dǎo)經(jīng)銷商站隊，即廠家規(guī)定時間前客戶打款享受老價格，規(guī)定時間后打款只能按照漲價后新價格。通過提價手段，酒企進而鎖定渠道商客戶資源、分銷商資源，以及各種人情生意資源和各種銷售場景。

搶占空白價格帶

在庫存壓力倍增、白酒消費淡季來臨之下，酒企選擇在此時間節(jié)點上進行提價，一方面在于激活渠道、帶動產(chǎn)品動銷，提振市場信心；另一方面則在于次高端產(chǎn)品有望通過提價搶占更多市場空白價格帶。

根據(jù)同花順 iFinD數(shù)據(jù)，截至2023年三季度末，20家A股上市白酒企業(yè)存貨總額為1363.54億元，已超越2022年全年的1328.33億元以及2021年全年的985.46億元。

北京某酒類經(jīng)銷商向北京商報記者表示，目前終端庫存壓力較大，但此輪出廠價提升主要還是為了控貨保價，通過調(diào)價控貨來維持價格穩(wěn)定，有利于實現(xiàn)去庫存等多重目標。

國海證券在其研報中指出，近期水晶劍南春、紅花郎、今世緣國緣系列相繼提價，將提振市場動銷積極性。事實上，淡季漲價是酒企正常營銷動作，通常情況下，在旺季酒企會加大對市場的費用支持力度，以價換量，加快動銷。進入到淡季后，通過收縮渠道政策提高出廠價等手段提升渠道信心，抬升價盤。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛指出，雖然目前整個酒行業(yè)面臨著庫存較高、價格倒掛與需求減弱等問題，但是名優(yōu)酒擁有深厚的全國性的品牌、組織、市場、渠道與消費者消費基礎(chǔ)，因此適當提價可以激活渠道，帶動產(chǎn)品動銷，從而提振市場信心，有利于企業(yè)銷售規(guī)模與盈利能力提升。

除為控貨挺價外，此輪次高端集中提價的另一原因，則在于搶占高端產(chǎn)品提價所空缺出的市場。此前，包括貴州茅臺、五糧液等企業(yè)針對旗下高端產(chǎn)品進行出廠價提升，這使得市場出現(xiàn)相應(yīng)空缺。在此背景下，酒企針對旗下次高端產(chǎn)品進行提價，有利于占位高端產(chǎn)品所空出的價格帶。

通過提高出廠價來沖擊高端市場對于品牌力較好的次高端產(chǎn)品而言，或許擁有進入高端局“替補隊”的機會。但對于渠道力、品牌力不足的品牌，卻仍受困于次高端產(chǎn)品消費困局。白酒營銷專家晉育峰指出，次高端白酒最大的問題是游離性消費。消費者對于次高端白酒的忠誠度遠不夠支撐次高端白酒持續(xù)發(fā)展。

次高端機會在哪兒？

當頻頻通過漲價“遙望”高端時，隨著市場不斷擴容，未來次高端的機會在哪里？

根據(jù)國家統(tǒng)計局、萬聯(lián)證券研究所公布的數(shù)據(jù)，2025年整體白酒銷售收入將達9500億元，利潤將達2700億元，未來三年整體復(fù)合增長率為3%—5%，而次高端白酒將以15%的復(fù)合增長率強勢增長。

不僅如此，中金公司在其研究中也指出，2021年次高端白酒市場規(guī)模約1000億元，過去五年收入CAGR約20%，伴隨中產(chǎn)階級崛起，次高端增長基礎(chǔ)更加扎實，預(yù)計2025年規(guī)模有望達到1800億元。

盡管市場規(guī)模不斷擴大，但次高端市場卻仍未形成全國性強勢品牌。根據(jù)《中國次高端白酒行業(yè)發(fā)展態(tài)勢分析與投資戰(zhàn)略預(yù)測報告（2023—2030年）》顯示，相比其他白酒層級，次高端白酒產(chǎn)品香型覆蓋范圍相對較廣，在醬香型、濃香型、清香型與馥郁香型等均有涉及。但從集中度看，相比高端白酒層級，次高端白酒競爭格局分散，集中度較低。

北京商報記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，次高端價格帶涉及產(chǎn)品不僅包括醬香型產(chǎn)品貴州、窖藏1988；濃香型產(chǎn)品品味舍得、夢之藍、臻釀八號；還包含清香型產(chǎn)品青花系列以及馥郁香型產(chǎn)品酒鬼系列。

業(yè)內(nèi)人士指出，對于目前次高端產(chǎn)品而言，在餐飲消費場景以及商務(wù)宴請消費場景中均不占有優(yōu)勢地位。未來，想要在市場上獲得更多市場份額，宴席將成為破局的關(guān)鍵。

據(jù)中金公司調(diào)研，宴席正替代商務(wù)場景成為次高端白酒的主要消費場景之一，約占白酒行業(yè)總收入的40%。縣級和地級市等低線市場的宴席場景主流價位有望從100—300元升級至300元以上，驅(qū)動次高端白酒規(guī)模增長。

對此，北京卓鵬戰(zhàn)略創(chuàng)始人田卓鵬表示，宴席市場目前還沒有名酒品牌能處于絕對的領(lǐng)先地位。除定位明確的劍南春在全國均有一定市場外，區(qū)域性白酒通常是大眾宴席的主流，名酒和高端名酒則是商務(wù)宴請的主流。

北京商報記者 劉一博 馮若男