來源：酒業(yè)內(nèi)參

　　轉自：貝果財經(jīng)中國經(jīng)營報

　　本報記者 劉旺 北京報道

　　白酒，依然是春節(jié)期間最熱門的行業(yè)之一。

　　首先，在萬眾矚目的春晚舞臺上，白酒軍團再一次高頻亮相，延續(xù)了2023年“春晚變春糖”的勢頭。有媒體統(tǒng)計，2024年龍年央視春晚開始前約5分鐘的10余個廣告中，6個都是白酒品牌。

　　其次，在動銷層面，多個券商密集發(fā)布研報稱，春節(jié)期間白酒市場表現(xiàn)超出預期，動銷情況較好，渠道庫存壓力減小。當然，這與酒企在各地紛紛展開促動銷活動不無關系。

　　《中國經(jīng)營報》記者注意到，春節(jié)期間，白酒行業(yè)的良好表現(xiàn)也已經(jīng)傳達到了資本市場，2024年2月21日，A股市場白酒股發(fā)力走高，20家白酒企業(yè)股價全線飄紅，迎駕貢酒、舍得酒業(yè)、金種子酒等一度漲停；五糧液、山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒最高漲幅均超過5%。

　　禮贈、宴席驅(qū)動銷售

　　近日，多家券商集中發(fā)布研報稱，從渠道方面看，春節(jié)期間白酒行業(yè)動銷良好、穩(wěn)健，尤其是高端禮贈、送禮等場景表現(xiàn)穩(wěn)健，宴席、聚飲等場景表現(xiàn)良好。

　　而從酒企回款角度來看，根據(jù)華創(chuàng)證券春節(jié)后的研報，茅臺、五糧液、汾酒、洋河、古井貢酒、水井坊、珍酒等節(jié)前回款進度都至少在30%，其中五糧液多數(shù)回款完成60%，古井貢酒省內(nèi)回款在55%—60%。

　　此外，有接近五糧液公司的人士告訴記者，五糧液在春節(jié)期間的發(fā)貨量和動銷量均實現(xiàn)了兩位數(shù)的增長。

　　線上市場同樣火熱，在京東年貨節(jié)中，包括滿減、贈品的活動，還有酒水的“百億補貼”專區(qū)；在直播平臺上，各個酒企的官網(wǎng)直播間、明星達人直播間，也直面消費者進行直播售賣。

　　不過，從市場整體來看，白酒銷售仍出現(xiàn)一定分化。華金證券研報顯示，這種分化主要體現(xiàn)在三點：首先是價格帶分化，今年白酒消費中端價格帶銷售好于往年，中高端價格銷售速度略慢；其次是品牌分化，五糧液、汾酒等白酒品牌銷售較好，次高端白酒品牌銷售略差；最后是區(qū)域分化，經(jīng)濟較強、消費習慣較好的區(qū)域，白酒消費影響較小。

　　白酒專家蔡學飛表示，目前來看，整個酒類市場雖然價格略有波動，但是整體市場動銷情況良好，區(qū)域龍頭的洋河、古井貢酒、舍得酒業(yè)、水井坊等名酒增速較高，擠壓庫存的情況得到大幅緩解，市場呈現(xiàn)平穩(wěn)增長的態(tài)勢。

　　酒企“花式”促銷

　　記者注意到，上述表現(xiàn)與白酒企業(yè)的促動銷政策不無關系。春節(jié)期間，不少酒企都側重貴州真臺酒的“開瓶率”。記者在上述五糧頭曲代理商處獲悉，消費者買五糧頭曲一件，掃碼6個瓶蓋，集齊可到終端兌換頭曲精美禮盒一套；水井坊方面還推出了“開瓶掃碼贏好禮”的活動；洋河股份推出“洋河新春行龍運”活動。

　　白酒行業(yè)專家肖竹青認為，目前，大量酒企都在布局春節(jié)營銷，主要是為了幫助渠道去庫存。誰能在春節(jié)期間搶到更多的消費場景，誰就能去庫存，所以現(xiàn)階段動員提高開瓶率是一個很重要的營銷特征。

　　在蔡學飛的印象中，2024年頭部名酒和區(qū)域龍頭酒企的促銷力度非常大?！肮诿?、紅包、買贈、包席贈酒、搭售、盒內(nèi)設獎、積分兌獎等促銷動作頻繁，頭部酒企利用自身品牌、渠道、規(guī)模、品質(zhì)等優(yōu)勢，尤其是以紅包為帶動進行大量促銷活動進入下沉市場，不斷擠壓區(qū)域二、三線酒企市場，拓展新價格帶，保持了平穩(wěn)增長態(tài)勢。”

　　而不同于以往的在渠道終端營銷活動“一刀切”，越來越多的企業(yè)開始注重根據(jù)地方特色來制定營銷方案。

　　記者在洋河股份方面了解到，其在不同地區(qū)進行了個性化的春節(jié)動銷政策。例如在江蘇市場，結合宴席市場，洋河股份推出了訂購年夜飯，送綿柔好酒活動；在哈爾濱冰雪大世界則與冰雕結合，進行文化IP傳播。

　　“整體打法省內(nèi)更加聚焦海之藍和水晶夢，省外海天穩(wěn)基礎，發(fā)力夢系列?！睂τ谘蠛庸煞莸膫€性化打法，招商證券在研報中如此總結。

　　此外，舍得方面告訴記者，在市場布局上，按照各區(qū)域市場等級情況，開展“一地一策”的地域特色政策，實施精細化市場運作；在渠道建設上，完善萬家終端門店的春節(jié)氛圍搭建；在終端促銷上，進行相關買贈活動。

　　此外，白酒行業(yè)的線上促銷大戰(zhàn)也非常激烈。據(jù)汾酒方面介紹，2024年1月29日—2月8日，“我們都愛汾酒”抖音挑戰(zhàn)賽播放量突破6.3億次。按照汾酒董事長袁清茂提出的提升汾酒市場競爭力的有效方法論——掌握科學經(jīng)營能力，釋放品質(zhì)勢能、品牌勢能、文化勢能。顯然，此次抖音挑戰(zhàn)賽正是這三大勢能集中釋放的有效落子。

　　郎酒方面向記者介紹，2024年，紅花郎形成了從線上到線下更全方位、更高密度、更多觸點、更貼近消費者的立體化營銷格局構建。

　　“年輕消費者已經(jīng)接受直播帶貨，或網(wǎng)購個性化、低客單價的白酒和網(wǎng)紅酒品?！毙ぶ袂嗯e例說，春節(jié)前，名品世家電商每天通過直播電商銷售金六福酒超過3000箱，貴州真臺酒供不應求。可以想見，未來白酒企業(yè)的電商直播競爭也將日趨激烈。

　　除了落地的具體營銷動作，白酒品牌在龍年春晚上又一次實現(xiàn)了“霸屏”，五糧液、郎酒紅花郎、古井貢酒、西鳳酒、貴州茅臺、水井坊、汾酒、勁酒紛紛現(xiàn)身。據(jù)了解，2024年春晚，五糧液繼續(xù)拿出10萬份互動禮品，包括第八代五糧液、經(jīng)典五糧液等核心產(chǎn)品。按照央視網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)計算，互動禮品總價值約為1.1億元。

　　傳才戰(zhàn)略智庫首席研究員王傳才認為，首先，春節(jié)是中國白酒最大“消費場景”，白酒擁抱春晚有助于推動品牌形成流行，創(chuàng)造消費植入，撬動白酒B端、C端市場，創(chuàng)造品牌與市場良性共振。

　　其次，春節(jié)是農(nóng)耕文明的產(chǎn)物，也是中國人尋找心靈歸依的一次心靈之旅，白酒作為農(nóng)耕文明超級符號化產(chǎn)品，選擇與春晚結合，可以最大限度提升品牌價值，喚醒消費者的家國情懷。

　　最后，對于廣大基層受眾來說，春晚仍然是深具黃金流量價值的超級媒體平臺，能夠上央視春晚，或者主導地方衛(wèi)視春晚，可以獲得巨大流量價值，這些流量價值將長久地影響一個白酒企業(yè)品牌與市場成長。

　　“圍繞著春晚做營銷非常有利于建立正向品牌聯(lián)想，推動產(chǎn)品銷售，拉動市場消費，有利于大品牌完成品牌形象輸出和品牌價值的表達，對一年的銷售具有鋪墊與促銷的價值?！辈虒W飛分析說。