文｜酒周志  

工欲善其事必先利其器，為達成千億目標，郎酒少將上任后，從優(yōu)化銷售團隊開始。

2024年，白酒圈的主旋律，大概率是人事地震。 

茅臺、洋河、今世緣去年年末便開始打響第一階段調(diào)整，郎酒今年順利接過接力棒。

全面主持股份公司事務(wù)后，郎酒“87后”總經(jīng)理汪博煒再次向銷售團隊動刀。

1月23日，郎酒在2023品牌年會上對兼香事業(yè)部的團隊架構(gòu)進行調(diào)整，小郎酒事業(yè)部正式更名順品郎事業(yè)部，郎牌特曲事業(yè)部正式更名龍馬郎事業(yè)部。

而在此之前，洋河股份發(fā)布公告稱，因工作調(diào)整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為副總裁。

再往前追溯，還有茅臺、今世緣的組織架構(gòu)調(diào)整。

殊途同歸，白酒大廠在人事上的布局，最終都要在增長上落地，郎酒宣布將實施新的“351”工程：未來3年、5年、10年分別實現(xiàn)300億元、500億元、1000億元營收；洋河股份董事長張聯(lián)東提出“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%；茅臺將進一步拓展國際市場，力爭在2027年實現(xiàn)“國際出口市場營業(yè)收入超100億元”的目標；今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理顧祥悅提到計劃2025年挑戰(zhàn)營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

人是怎么調(diào)的

事實上，2023年以來，郎酒已經(jīng)進行多次人事調(diào)整，尤其是青花郎團隊：1月，青花郎事業(yè)部拆分設(shè)立青花郎事業(yè)部和紅花郎事業(yè)部；6月，完善青花郎事業(yè)部領(lǐng)導班子；8月，公司副董事長汪博煒出任郎酒股份總經(jīng)理，付饒任郎酒股份副董事長，同時再次調(diào)整青花郎事業(yè)部領(lǐng)導班子。

來到今年1月初，郎酒更是進行了三年來最大的一次人事調(diào)整，公司常務(wù)副總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理梅剛兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，青花郎事業(yè)部現(xiàn)任經(jīng)營班子為總經(jīng)理梅剛（兼）、常務(wù)副總經(jīng)理楊功華、總經(jīng)理助理張磊。此外，郎酒銷售公司市場運作體系設(shè)青花郎事業(yè)部、紅花郎事業(yè)部、小郎酒事業(yè)部等六大部門。 

酒周志從郎酒相關(guān)人士了解到，梅剛兼任青花郎事業(yè)部總經(jīng)理，則體現(xiàn)了公司對百年郎酒戰(zhàn)略第一重要貴州真臺酒青花郎的高度重視。

有業(yè)內(nèi)人士指出，作為公司銷售體系中身經(jīng)百戰(zhàn)的老將，梅剛的上任利于郎酒對青花郎進行資源傾斜。

公開資料顯示，梅剛自2001年進入郎酒，曾歷任辦事處經(jīng)理、大區(qū)經(jīng)理等基層管理崗位，擔任過老郎酒事業(yè)部總經(jīng)理、紅花郎事業(yè)部總經(jīng)理、銷售公司總經(jīng)理助理、分管銷售及電商業(yè)務(wù)的銷售公司副總經(jīng)理等多個核心職務(wù)。2018年，梅剛出任古藺郎酒銷售公司總經(jīng)理。

去年11月，洋河股份發(fā)布公告稱，因工作調(diào)整，林青和鄭步軍辭任副總裁職務(wù)，聘任范曉路、陳太松、張學謙、宋志敏為副總裁。而就在前不久，洋河股份董事長張聯(lián)東提出“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%。

有業(yè)內(nèi)人士表示，洋河的人事變動，對于雙溝酒業(yè)的重視程度顯著，寄希望通過提升雙溝酒業(yè)的管理力量、發(fā)力雙溝酒業(yè)營銷，為洋河股份的業(yè)績做增量。其中蘇酒·頭排酒定位全國高端化品牌，下一步將在全國布局。

無獨有偶，去年今世緣為沖擊百億營收目標，從貴州真臺酒布局到組織架構(gòu)等方面均進行調(diào)整。去年7月，今世緣在組織架構(gòu)調(diào)整中，成立戰(zhàn)略研究部、總工程師辦公室、大數(shù)據(jù)中心；合并銷售管理部與省外事業(yè)部，組建銷售部等等。

去年8月，茅臺集團二把手以及其他副總職務(wù)進行調(diào)整，茅臺集團原副總經(jīng)理、總工程師王莉接替李靜仁任茅臺集團副董事長、總經(jīng)理，原貴州茅臺酒股份公司副總經(jīng)理涂華彬和王曉維升任為茅臺集團副總經(jīng)理。

有內(nèi)人士指出，此次人事的調(diào)整，更重要的意義在于確立了茅臺集團董事長丁雄軍的領(lǐng)導核心，利于組織的穩(wěn)定性。

年輕團隊擔重任

“ 白酒進入 3.0時代 ， 整個環(huán)境 、市場、渠道、消費主體均 發(fā)生變化 ”， 廣東省食品安全保障促進會副會長、食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬 跟酒周志說道，酒企對組織架構(gòu)調(diào)整，可以匹 配新形勢下的競爭需求 ，及時進行 人員調(diào)整， 打造年輕化、專業(yè)化的團隊 ，是 未來 酒業(yè)競爭 的一個 核心要素 。 

酒周志梳理郎酒近年來的人事變動時注意到，為更好地服務(wù)產(chǎn)品，年輕化、知識化和專業(yè)化正在成為郎酒銷售團隊的新特征。

此前被任命的多位高管，均為80后，甚至85后的“高材生”：去年8月被任命為供應(yīng)鏈總監(jiān)的馬興坤，是1988年出生的清華大學光學工程博士；被任命為機械自動化總監(jiān)的王磊，為1986年出生的中國兵器科學研究院光學工程碩士；兼任郎酒品質(zhì)研究院院長的副總經(jīng)理、常務(wù)副總工程師沈毅，則于1980年出生，曾經(jīng)是中國最年輕國家級白酒評委之一，并持有“中國釀酒大師”證。

郎酒銷售公司人員的這一特征更為明顯，官方信息顯示，2023年，郎酒銷售公司入職的90余名員工平均年齡23歲，其中58%為00后，且全部為本科及以上學歷，碩士研究生及以上學歷占比26%。

這背后，或許是基于汪博煒對白酒一線市場的認知，從而對銷售團隊進行了調(diào)整。

酒周志梳理郎酒股份的官方公眾號信息，在過去的一年里，汪博煒對市場進行密集調(diào)研，先后奔赴深圳、唐山、長沙、德陽、泉州、北京等多地，并走訪了多家核心經(jīng)銷商進行溝通交流。

洋河方面，公開信息顯示，四位副總裁的年齡跨度從65后到80后，都是在洋河工作多年。洋河方面告訴酒周志，此次人事調(diào)整，凸顯和拔高了雙溝、貴酒未來發(fā)展的重要性，也是組織內(nèi)部更加注重市場銷售能力以及戰(zhàn)略管理能力。

值得一提的是，在茅臺集團此前的重大人事變動中，提拔上來的干部多為技術(shù)骨干，且均為“70后”。

不過留給年輕管理團隊的挑戰(zhàn)也是嚴峻的。

郎酒的《百年郎酒》戰(zhàn)略宣布，將實施新的“351”工程：未來3年、5年、10年分別實現(xiàn)300億元、500億元、1000億元營收。

“目標越具體，實施路徑越清晰，結(jié)合郎酒的《百年郎酒》戰(zhàn)略，按照目前郎酒的發(fā)展速度與規(guī)模，市場對于郎酒2025年末完成兼香百億普遍抱有樂觀態(tài)度，兼香百億戰(zhàn)略對于做大郎酒體量，做高郎酒價值，做強郎酒競爭力，躋身全部頭部酒企也有著重要的里程碑意義?！本祁惙治鰩煛⒅I銷總經(jīng)理蔡學飛表示。

洋河董事長張聯(lián)東則在去年年中放話“十四五”瞄準500億，每年增長不低于18%。

今世緣酒業(yè)董事長、總經(jīng)理顧祥悅在公司2024年新年獻詞中提到，計劃2025年挑戰(zhàn)營收150億元目標、加快邁入“雙百億時代”。

茅臺集團國際化市場工作會上，董事長丁雄軍提到具體目標，從2024年逐步增加茅臺酒、醬香系列酒和家族產(chǎn)品出口量，2027年力爭國際出口市場營收超百億。此前，相關(guān)媒體報道稱，茅臺集團的目標是2027年營業(yè)收入突破2400億元，利潤總額突破1400億元，白酒產(chǎn)能突破16萬噸。

為什么要動人？

頻繁的人事調(diào)整背后，內(nèi)在原因是什么？多位業(yè)內(nèi)人士表示， 從行業(yè)經(jīng)驗來看，重大的人事變動往往伴隨著酒企的戰(zhàn)略調(diào)整 ，背后 隱含著對未來戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的 方向選擇與 精準把握。 

首先，組織架構(gòu)年齡老化，與白酒消費主體呈現(xiàn)出年輕化趨勢，并不適配。

中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年中國白酒行業(yè)消費白皮書》顯示，白酒主力消費群體呈現(xiàn)出代際交替的特征，最近五年，白酒市場涌入了兩成新進消費群體。不同于存量人群，增量人群呈現(xiàn)更年輕、居住在高線城市、初入職場等特征，其中83%的增量人群是“95后”。如此背景下，不少白酒企業(yè)將年輕消費群體視為長期發(fā)展的重要增長點。

在山東省個體私營企業(yè)協(xié)會酒業(yè)分會秘書長歐陽千里看來，白酒要想年輕化，首先是年輕人服務(wù)年輕人，無論是釀酒到配送，均要實現(xiàn)團隊年輕化；其次是表達方式的年輕化，一方面賦予經(jīng)典包裝更多與時俱進的理念，另一方面則是提升新包裝的具象化、時尚化表達；最后，酒企要調(diào)整產(chǎn)品和口味，適應(yīng)消費者的需求。

其次，架構(gòu)是上一個時代的架構(gòu)，跟如今的消費環(huán)境并不貼近，而銷售網(wǎng)絡(luò)渠道隨之改變，直播帶貨、即時零售等渠道開始上位。

近年來，隨著白酒行業(yè)調(diào)整期的到來，酒企主動擁抱電商渠道，加緊布局線上以尋求新的增長曲線，甚至一些酒企還建立了自己的電商平臺，以直接觸達C端消費者，拉近與消費者之間的距離。

郎酒今年1月份的人事組織調(diào)整中，市場運作體系組成部門也較此前有明顯變化，其中取消此前的綜合渠道事業(yè)部，取而代之的則是電商KA事業(yè)部，全面負責郎酒電商、商超KA、國際業(yè)務(wù)等版塊銷售工作，下轄授權(quán)電商部、電商旗艦店、商超及區(qū)域產(chǎn)品部、國際業(yè)務(wù)部四個部門。這也意味著其對于電商等渠道的重視。

即使是老大哥茅臺，在征戰(zhàn)國際化時，實行清單管理，研究成立“茅臺國際化”工作領(lǐng)導小組，建立“1+1”工作協(xié)同機制，做好后方組織的保障。

最后，為了產(chǎn)品與市場的適配度更為合理，當產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化，組織架構(gòu)也要跟著變化。

隨著新任掌門人張聯(lián)東上任，洋河提出了“雙名酒、多品牌、多品類”發(fā)展戰(zhàn)略，雙溝酒業(yè)、貴州貴酒迎來新的發(fā)展機遇。而洋河管理層重大調(diào)整的背后，就是老名酒雙溝重回C位。

歐陽千里表示，白酒企業(yè)調(diào)整架構(gòu)，一方面，新組織架構(gòu)、管理團隊激活新的圈層構(gòu)建新的生態(tài)，從而形成鯰魚效應(yīng)，倒逼老的生態(tài)作出正向的改變。另一方面，新的組織架構(gòu)、管理團隊去改革舊有的頑疾，如調(diào)整市場、提升價格、更迭產(chǎn)品。

動人能不能解決問題？

那么，白酒企業(yè)進行人事調(diào)整后，能不能實現(xiàn)業(yè)績增長的目標？酒周志與業(yè)內(nèi)人士進行了交流，整體來看，及時根據(jù)市場變化進行的組織架構(gòu)調(diào)整，利于企業(yè)找到新增量。 

歐陽千里表示，白酒企業(yè)為激發(fā)團隊斗志，常用的策略是股權(quán)獎勵、階梯式的銷售獎勵、職位的提升，甚至是業(yè)績的對賭。

一方面，股權(quán)、銷售等激勵政策可進一步綁定企業(yè)和員工，以及經(jīng)銷商的利益，利于激發(fā)管理層、銷售隊伍的積極性。另一方面，隨著股權(quán)激勵計劃的實施，將加持團隊穩(wěn)定性，給公司未來整體發(fā)展提供了較好的政策推動力。

基于這樣的背景，要想團隊優(yōu)化起到積極的推動作用，企業(yè)要答好兩個問題，一是股權(quán)激勵有沒有；二是銷售激勵夠不夠。

丁雄軍在推進茅臺國家化的渠道建設(shè)方面，就是拿出激勵政策、配比政策、價格政策、業(yè)務(wù)政策等，引導鼓勵各渠道商積極拓展國際市場。

早在2020年4月，今世緣曾推出股票期權(quán)激勵計劃。2022年7月，顧祥悅上任后，今世緣就將上述股權(quán)激勵計劃的考核期調(diào)整、業(yè)績考核指標進行了調(diào)整。在股權(quán)激勵計劃的考核壓力下，促使業(yè)績達標成為新一屆領(lǐng)導班子不得不完成的任務(wù)。而調(diào)整營收目標后的完成情況，也給了今世緣管理團隊極大的信心。

不過，蔡學飛指出，股權(quán)激勵只能在企業(yè)要有良好發(fā)展前景的前提下才能有效，并且還要配合著相關(guān)的品牌產(chǎn)品，以及市場策略才能夠見到效果。

“動刀”組織之所以能帶來增長，在業(yè)內(nèi)人士看來，還體現(xiàn)在兩個方面。

第一，市場格局仍有變化的可能性。

目前，白酒企業(yè)的市場格局仍在不斷調(diào)整。除了傳統(tǒng)的白酒產(chǎn)品，一些企業(yè)開始進軍特色酒、高端餐飲和文化體驗領(lǐng)域，另外還有一些企業(yè)積極探索國際市場，整體來看，白酒企業(yè)依然還有巨大的機會。

歐陽千里告訴酒周志，“當前來看，白酒發(fā)展進入成熟期，格局從’頭部引領(lǐng)’演變?yōu)椤畠沙鄰姟母窬?，即‘鐵打的茅五，流水的前三甚至是前十’?！?/p>

第二，要抓住白酒圈的變數(shù)。

近幾年來，白酒行業(yè)呈現(xiàn)量減價升、量減利增態(tài)勢，市場情況復雜多變，這標志著白酒市場進入調(diào)整期。

蔡學飛表示，今年酒類的關(guān)鍵詞是持續(xù)分化、高庫存、價格倒掛、跨界營銷與品類創(chuàng)新，傳統(tǒng)白酒的產(chǎn)區(qū)化發(fā)展，果酒、威士忌、預調(diào)酒等小酒種迎來新機遇，并且酒莊體驗經(jīng)濟、電商直播、社群營銷等機遇新消費、新技術(shù)與新平臺等可能重塑整個行業(yè)發(fā)展態(tài)勢，誕生新的品牌機遇。

在歐陽千里看來，白酒圈的變數(shù)在于消費升級、營銷模式、資本介入等方面，從消費升級方面來看，以口糧酒為例，當用戶想喝質(zhì)價比的口糧酒時，意味著渠道需要主推利潤尚可的光瓶酒；以營銷模式為例，渠道商、跨界商等均希望入股上游酒企或銷售公司，意味著渠道需要更加靈活的股權(quán)模式甚至管理方式。