品牌競(jìng)爭(zhēng)

從“品類”走向“產(chǎn)區(qū)”　遵義宜賓呂梁產(chǎn)區(qū)將“出圈”

只知名酒及其香型而不熟其產(chǎn)區(qū)，是過(guò)去消費(fèi)者對(duì)白酒的認(rèn)知。實(shí)際上，早在2017年，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)已提出世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)，中國(guó)六大產(chǎn)區(qū)榜上有名，包括宿遷、亳州、遵義、宜賓、瀘州、呂梁。2023年，歷經(jīng)數(shù)年產(chǎn)區(qū)發(fā)展，2023年，白酒產(chǎn)業(yè)從“品類”向“產(chǎn)區(qū)”過(guò)渡發(fā)展的路徑更加明確，白酒產(chǎn)區(qū)價(jià)值進(jìn)一步提升，產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展日益凸顯。蔡學(xué)飛告訴記者，遵義、宜賓、瀘州三大產(chǎn)區(qū)內(nèi)聚集多個(gè)知名白酒企業(yè)，產(chǎn)業(yè)集群相對(duì)成熟，因此“跑”了出來(lái)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，名酒與產(chǎn)區(qū)相互依存，互為支撐。頭三大產(chǎn)區(qū)中的宜賓產(chǎn)區(qū)正是五糧液牽頭，五糧液集團(tuán)（股份）公司董事長(zhǎng)曾從欽認(rèn)為，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的壓艙石和穩(wěn)定性作用越發(fā)明顯，正在加快成為白酒產(chǎn)業(yè)未來(lái)的新秩序、新格局的主導(dǎo)力量。

宋書玉一語(yǔ)驚人：“香型”即將落幕，“產(chǎn)區(qū)”冉冉升起。這意味著產(chǎn)區(qū)化時(shí)代將到來(lái)。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)認(rèn)為，品質(zhì)是存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的關(guān)鍵因素，而產(chǎn)區(qū)建設(shè)可提升白酒產(chǎn)業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。未來(lái)不僅僅是品牌競(jìng)爭(zhēng)，更多是產(chǎn)區(qū)競(jìng)爭(zhēng)。

“產(chǎn)區(qū)要發(fā)展背后要有政府強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)，以及自身區(qū)域形成產(chǎn)業(yè)集群支撐，還要有相應(yīng)的生態(tài)優(yōu)勢(shì)與全國(guó)消費(fèi)認(rèn)知，因此我認(rèn)為，遵義、宜賓以及呂梁，無(wú)論從頭部名酒規(guī)模，還是品類認(rèn)知來(lái)看，都是未來(lái)產(chǎn)區(qū)的重要發(fā)展方向。”蔡學(xué)飛告訴記者。據(jù)悉，遵義、宜賓產(chǎn)區(qū)的頭部名酒分別對(duì)應(yīng)的是貴州茅臺(tái)、五糧液。

蔡學(xué)飛分析道，釀酒產(chǎn)區(qū)不僅需要有頭部代表品牌，還需要形成一定的產(chǎn)業(yè)規(guī)模效應(yīng)，在全國(guó)有一定的知名度，同時(shí)需要有唯一性的產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)，擁有區(qū)位、生態(tài)、文化、品質(zhì)與品類的差異性與稀缺價(jià)值。隨著中國(guó)酒類消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)，產(chǎn)區(qū)可以規(guī)范產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，提升企業(yè)產(chǎn)品品質(zhì)價(jià)值，并且實(shí)現(xiàn)資源聚焦于對(duì)外統(tǒng)一推廣，從而賦能產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企形成合力，包括產(chǎn)區(qū)的生態(tài)稀缺性與唯一性，民俗文化的傳承歷史價(jià)值，以及產(chǎn)區(qū)內(nèi)高效產(chǎn)業(yè)鏈等，都賦予了產(chǎn)區(qū)內(nèi)酒企較強(qiáng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)力。產(chǎn)區(qū)化發(fā)展不僅符合中國(guó)名酒消費(fèi)趨勢(shì)，而且是消費(fèi)品質(zhì)升級(jí)的重要保障，從而推動(dòng)產(chǎn)區(qū)酒企的高質(zhì)量發(fā)展。

加速出海

白酒國(guó)際化在起步階段　講好中國(guó)白酒故事

2023年，眾酒企加速出海，積極拓展國(guó)際市場(chǎng)。茅臺(tái)組織了世界烈酒的T3峰會(huì)，五糧液積極冠名及參與多個(gè)大型國(guó)際活動(dòng)或會(huì)議，瀘州老窖的產(chǎn)品也已銷售到70多個(gè)國(guó)家，洋河已進(jìn)入52個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

但是，當(dāng)下白酒國(guó)際化仍然處于起步階段。據(jù)海關(guān)總署以及立鼎產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)白酒出口量為15995千升；2022年出口量為16357千升；2023年1-9月出口量為11316千升，同比上年下降8.69%。2022年我國(guó)白酒出口額約48億元；2023年1-9月出口額約41億元，同比上年增長(zhǎng)23.86%。據(jù)記者了解，2022年中國(guó)烈酒出口額為22.8億美元。這意味著，只有不到1%的中國(guó)白酒出口境外，中國(guó)的白酒在國(guó)際市場(chǎng)上所占的份額不高。

茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)丁雄軍在茅臺(tái)集團(tuán)2024年度市場(chǎng)工作會(huì)上表示，茅臺(tái)國(guó)際化要進(jìn)一步覆蓋更多地區(qū)，2024年到2027年將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量，力爭(zhēng)在2027年實(shí)現(xiàn)規(guī)劃目標(biāo)，同時(shí)兼顧好國(guó)內(nèi)、國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)。

肖竹青分析，中國(guó)白酒國(guó)際化未來(lái)要解決三大問(wèn)題，第一是產(chǎn)品口感、度數(shù)和飲用場(chǎng)景的培育。國(guó)際酒業(yè)市場(chǎng)低度和果香是主流，飲用場(chǎng)景習(xí)慣加冰加水，而中國(guó)白酒以高度、糧香為主，加冰加水容易渾濁影響飲用舒適度；第二是中國(guó)白酒客單價(jià)很高，而美國(guó)12美元，歐洲10歐元就是國(guó)際市場(chǎng)流行的飲用酒客單價(jià)。最關(guān)鍵在于，中國(guó)白酒在國(guó)際市場(chǎng)主流消費(fèi)人群中尚未建立品牌認(rèn)知，并未形成心理價(jià)位預(yù)期，是努力的方向；第三個(gè)挑戰(zhàn)是如何突破華人圈，這需要用海外本地喜聞樂見的形式，用本土思維和本土品牌邏輯講好中國(guó)白酒故事。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)劉振國(guó)說(shuō)，中國(guó)是世界上最大的蒸餾酒生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó)，隨著國(guó)內(nèi)白酒存量競(jìng)爭(zhēng)的加劇，加之國(guó)際蒸餾酒在國(guó)內(nèi)的推廣，中國(guó)白酒在國(guó)際化的道路上仍然任重道遠(yuǎn)，但是名酒企業(yè)都在積極作為。茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等的出海，都在“不斷引領(lǐng)和推動(dòng)著中國(guó)白酒的國(guó)際化進(jìn)程?！保ㄔ爆摚?/div>